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rito
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朗圖|全棉時(shí)代的爆品神話是如何誕生的?
說(shuō)到紙巾,你會(huì)想到什么品牌? 維達(dá),潔柔,德寶,清風(fēng)…… 說(shuō)到純棉柔巾,你會(huì)想到什么品牌? 第1,全棉時(shí)代,第2,全棉時(shí)代,第3,全棉時(shí)代…… 全棉時(shí)代連續(xù)三年盤(pán)踞天貓母嬰洗護(hù)類(lèi)的首位,2017年雙11一天就創(chuàng)造了4.06億銷(xiāo)售額,其中純棉柔巾這個(gè)單品占44%,名副其實(shí)的爆品。 消費(fèi)升級(jí)語(yǔ)境下,人的主體性愈加凸顯 「除了物質(zhì)以外什么才能讓人變得幸福?」 這是日本商業(yè)作家三浦展在其著作《第4消費(fèi)時(shí)代》中文版序言中提出的第一個(gè)問(wèn)題。消費(fèi)從來(lái)不僅只是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)行為,它從來(lái)都是融合了這個(gè)社會(huì)最復(fù)雜、最隱匿、最深刻的人性。在本書(shū)中,三浦展將消費(fèi)時(shí)代劃分為四個(gè)階段——
對(duì)照中國(guó)社會(huì)環(huán)境,目前處于從第二階段向第三階段過(guò)渡的階段,有些一二線城市的人群消費(fèi)已提前進(jìn)入第四階段。通過(guò)歷史的審視,我們發(fā)現(xiàn),每一次消費(fèi)升級(jí)的變化,都是圍繞人的需求在升級(jí),從物到人,從 “擁有更多物”到“成為理想自我”的升級(jí)。對(duì)于品牌而言,對(duì)用戶(hù)的洞察,變成一個(gè)前所未用重要的命題。
一切以用戶(hù)為中心,更商業(yè)地思考設(shè)計(jì) 全棉時(shí)代的產(chǎn)品,因?yàn)闊o(wú)可媲敵的獨(dú)特性和高品質(zhì)口口相傳,口碑爆棚。在當(dāng)年還沒(méi)有提出“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)概念的時(shí)候,通過(guò)創(chuàng)造需求虜獲了一批城市精英階層的忠粉。時(shí)至今日,單純高品質(zhì)的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們對(duì)“美好生活”的更高層次需求,全棉時(shí)代整體品牌的升級(jí)迭代刻不容緩,如何從產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌升級(jí)為生活方式品牌?全棉時(shí)代找到朗圖,共同定義屬于全棉時(shí)代的生活方式,其中第一爆品“純棉柔巾項(xiàng)目”率先啟動(dòng)。
全棉時(shí)代純棉柔巾的產(chǎn)品基礎(chǔ)非常好,用戶(hù)基礎(chǔ)和銷(xiāo)售表現(xiàn)也十分優(yōu)秀,但是存在幾個(gè)制約其快速發(fā)展的癥結(jié): 1.價(jià)格與價(jià)值感脫節(jié),影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策; 2.用戶(hù)畫(huà)像模糊,對(duì)產(chǎn)品線的拓展方向不夠清晰; 3.用戶(hù)需求挖掘不夠,產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)不夠精準(zhǔn)。 朗圖認(rèn)為,所有的解決方案最后都應(yīng)能服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),我們將以上的癥結(jié)歸納為目標(biāo)導(dǎo)向的問(wèn)題:如何持續(xù)保持高增長(zhǎng)的銷(xiāo)量?如何保證與現(xiàn)有用戶(hù)的高黏度?如何獲取新興的用戶(hù)群體?如何提升產(chǎn)品的品牌溢價(jià)?這也是我們?cè)诋a(chǎn)品定義和設(shè)計(jì)當(dāng)中的思考路徑。
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