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看電影說品牌 | 《路人甲》告訴你,何謂小企業的大品牌
因為一無所有,所以才有拼上全部的勇氣。如果說《瘋狂的石頭》是寂寂無聞的導演對市場的投石問路,那么對于很多小有聲譽但還未形成氣候的導演來說,創作之路反而更加維艱——拿獎不易,票房不易,想做到魚與熊掌兼得,還得問問“民意”同不同意,很多導演為此煞費苦心。這點與企中小企業的品牌運維頗有類似:大的營銷規劃預算支撐不起,而小動作又往往石沉大海,對品牌價值的積累起不到很大的幫助——久而久之,品牌影響力成了“雞肋”從而“顯得”不甚重要,不少企業主聽到“品牌”二字也只能敷衍一笑。事實真是如此嗎?本期文章咱們繼續以小博大,從電影本身講品牌塑造。
當一部作品從內容到主題都散發出濃重的“新手氣息”,導演該如何快速尋找突破口,獲得市場認可呢?好故事自然是編劇圈金科玉律,但就內容本身而言,除去精妙絕倫的故事之外,還有其它的參考標準能讓觀眾同樣買賬嗎?有的,最近大為流行的兩個字:情懷,就是中小成本電影的訴求點。爾冬升《我是路人甲》就走了這樣一條路線,它不是國產月的票房冠軍,也沒有尺度畫面搏人眼球,但是它笨拙質樸的形態卻鐫刻在了眾人印象中,并與熟悉的回憶遙相呼應,進而引發了某種奇妙的生物反應,口碑是理所應當納入懷中。
中小型企業的品牌建設能不能做到如此呢?以處于弱勢地位的品牌形象贏得出人意表的口碑傳播,并在受眾之間回響激蕩達成統一認知,從而擴大品牌影響力,帶動銷售市場。如果你有爾導般對電影翻手為云覆手為雨的駕馭能力,自然可以放手一試。
當然首先你要明白,產品本身才是品牌價值之源。
所謂爛片都爛成了一個樣子,而好電影卻各有各的表現形式,我們有一千種敘事語言,卻只有一個核心思想。你可以沒有華麗的外衣,卻一定要讓人看到你誠摯質樸的思想,無論是點映時梁朝偉先生《聽見流星劃的聲音》預熱,還是眾星聯袂發聲致敬“路人甲”,大家共同關注的是作品本身的“情懷”, 而非“制作”——對比品牌建設初期的中小企業,你有思考過如何藏拙露巧嗎?橫店群演的生存狀態是《路人甲》的”巧“,話題本身具有足夠的聯想空間引發大家的討論,并且其意義已經完全蓋過了主角們的演技粗糙和故事的不通順,這便是本事。
總有些品牌宣傳拉風,也有一些產品極盡用戶體驗之道,還會有品牌告訴你我家大業大,售后有保障——但是你會發現,只有設計好看、交互令人贊不絕口,而功能卻無法解決實質訴求,不用很久你就會毫不猶豫的拋棄它。品牌的價值體現在于設計與營銷同樣俱佳,“面子”和“里子”一致,符合客戶的期望值。如果你暫時沒有資本顧及“面子”,就把內涵做好,好的產品內涵猶如藏于深巷的老酒,自身會吸引一批受眾,而企業需要做的就是利用產品最初的這批“自來水”,擴大品牌影響力,這才是中小型企業的發展之道。
當然,企業千萬不要自作聰明做一些夸大其詞的營銷,優秀的品牌形象是無法靠吹噓捧高達成的,所有雷聲大雨點小的現象最終都會報應回品牌本身。
深度挖掘品牌涵義 深諳故事訴說之道
每個人或多或少都有一個明星夢,卻鮮少有人看到光環背后的黑暗。本片最高明的地方莫過于導演大膽采用真正的“路人甲”去演繹路人甲們的故事,真正的明星反而成了配角。回歸故事本身,再高明的演技都必然無法重現橫漂們的生活,主角們本色出演就是對“路人甲”最充實的演繹。事實證明,真實感的確是最大的亮點,盡管它稚嫩,但已經是題材本身最完美的表現方式。
電影的上映必然經過從劇本、選角、拍攝等一系列標準化的工作流程,它能讓導演最大程度上掌控最終呈現給觀眾一個什么樣的作品。而令人為難的是,在品牌建設的過程中,卻鮮少有這樣一個角色扮演著品牌的輸出把控,品牌營銷缺乏實用、有效的策略和建議,影響力始終處于孱弱、無生機的狀態。——品牌價值是什么,以及用什么樣的方式將品牌價值正確傳遞給受眾,一個好的戰略建議不僅僅會幫助品牌迅速成長,甚至連投入成本都會縮減,掌握品牌建設之道,這是一個極其重要的命題。
品牌應該等業務上來之后在打造嗎?看看《路人甲》怎么說
很多中小企業的企業主認為做品牌應該是大公司才考慮的事情,且品牌需要大量的資金投入,小公司要做的是做好產品,然后擴大自己的業務線,規模上來了,口碑有了,品牌影響力就自然上來了。事實的確如此嗎?塑造品牌就猶如在產品市場內筑造根基,如果沒有根基,市場上任何風吹草動對公司而言都有可能是一場”臺風“。而擴大品牌影響力帶給企業的并非只有銷量的提升,品牌的知名度、口碑、形象定位與提升都是品牌價值里的重要內容。如果企業不注重品牌塑造差異化的品牌形象,尋找產品差異化的優勢,即便是市場競爭最簡單的價格戰,可能都無法收到預想的效果。
至于擔心品牌建設中投入了成本卻無法掌控收益,爾導的態度就很明確,也很值得各位企業主們借鑒:這部賠了,反正下一部肯定就賺回來了嘛,老板們都不傻,不會只看重一部片子的得失。——口碑有了,知名度和市場渠道擴大了,已經坐到了老板的位置,自然也要有老板的眼界和氣度,你懂了嗎?
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