五十年前的“定位”理論,還適合今天的商業嗎?

      作者:擺渡人設計
      分類: 觀點/經驗
      2020-03-15
      478

      商業,不應該只有縱向的長度,還應該有橫向的寬度。? 就像人生一樣,除了生命的長度,還有生活的寬度。也許生命的長度是注定的,但是生活的寬度卻是可以創造的。?


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      “商業”似乎在全世界范圍內,一次一次的輪回重生。每次的重復,都好像是帶著記憶的重生,看似驚人的相似,卻更像是,對“前世”遺憾修正之后的進化。 

       

      從東方,到西方,再從西方回到東方,似乎是,“歷史”的一次環球遠足。

      如體驗紅塵的詩仙一樣,擇一城,居,盡品春花秋月夏風冬雪,世間百態,感悟從遠古到眼前,淡淡歲月的脈息,足,再擇一城,輪回。 

       

      從十九世紀前的封建中國出發,到十九世紀的倫敦,到二十世紀五十年代的紐約,再到二十世紀八十年代的東京,再回到二十一世紀的新中國。


      01
      偉大的定位理論


      毫無疑問,在商業的“輪回”之旅中,全球十大頂尖商業大師特勞特的這本《定位》,作為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”絕對是商業史上最閃亮的明星之一,不光對過去五十年影響巨大,而且必將會持續影響未來商業社會。



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      但是隨著商業社會的發展,基礎設施的不斷完善、進化,除了這種縱向延伸的品牌定位經濟以外,應該還會有橫向拓展的“新社區經濟”(我們姑且先這么叫)。

       

      就像,人生活的環境,除了空間維度,不可否認還存在時間維度。 

       

      放眼看去,諸如寶潔、三星這些商業帝國,在互聯網之前,就已經在商業的深度和寬度上同時深耕了。

      比如,寶潔的海飛絲定位去屑,但同時還有飄柔定位柔順、潘婷定位營養、沙宣定位專業,除了縱向的品牌定位延伸,還拓展了橫向的品類需求。


      這種縱向的品牌延伸就是定位經濟,橫向的品類拓展就算是“新社區經濟”。


      02 
      那什么是新社區經濟? 

       

      小區門口的超市(更準確的叫法應該是便利店),提供便利,主要解決臨時需求。

      炒菜到一半發現沒鹽了,首先選擇的肯定是門口的便利店,而不是更遠一些的大超市。下班回家要買菜,一般會選擇稍遠一些的超市或者菜市場,而不會選擇便利店,因為菜市場選擇的余地比較多。

      很少一家菜市場只賣一種蔬菜,也很少一家便利店只賣一種商品。因為,它們的目標消費群體只是周邊的社區或者附近小區,總消費人群數量是確定的,很少有人從城市的一頭跑到另一頭的便利店,就為了買瓶水。

      雖然,消費人群數量是固定的,但是每個消費群體不只有一個需求。這時候,只有通過滿足不同的需求,達到增加總體購買次數。

      比如,小區里面有100個人,如果便利店只賣礦泉水,即便是每個人都來購買,每天也只有一百個購買次數。

      如果這時,旁邊新開一家便利店,貨架上除了礦泉水之外,還有一百種產品,油鹽醬醋茶等等生活必需品,每天只要每個人順帶再買一種,銷售額就是前面便利店的兩倍。

      像這樣,每滿足一種需求銷售額就可以翻一番??傁M人群一定的情況下,只有滿足新的需求才能創造出更多的利潤。



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      當然,例子中的情況都是理想場景下的演繹,真實的商業社會遠遠要復雜的多。

      但也說明,新社區經濟是存在的,因為我們很少看到只買一個產品的便利店,同樣只能洗車的洗車店,利潤增長點,也會比洗護一體的綜合服務店要少。


      03
      社區經濟的優勢是什么? 

       

      社區經濟的最大優勢就是:便利、低成本(時間成本、選擇成本、金錢成本)。

      不論超市還是綜合性的洗車店,解決的都是消費者的選擇成本和時間成本,形成購買慣性,達到便利的效果。

      但當,金錢成本遠遠優于時間成本的時候,消費者同樣會做出相反的選擇。比如,消費者不會從南京跑到無錫一個小超市里面買一袋泡面。


      但當,南京超市一包泡面賣50塊錢,而無錫有家超市只賣1塊錢,如果從南京到無錫只需要半個小時,需要15塊錢的車費,而且泡面的品質都差不多,消費者就有可能從南京跑到無錫這家超市購買泡面。


      04
      互聯網跨界和社區經濟的關系是什么? 

       

      互聯網跨界,更像是,對橫向的社區經濟的無限放大,是在寬度上的延展。


      在互聯網上,不論是無錫、南京還是廣州或是天涯海角,和消費者都只有一塊屏幕的距離。


      就相當于,將無錫的這家超市搬到了消費者眼前的屏幕里面,而且通過物流,替消費者省下了從南京到無錫的時間和車費。

      同時在這種巨大的商品差價面前也降低了選擇成本,想想也是,只要不是傻或者特殊原因,用腳指頭想都會選擇從無錫這家超市買泡面。

      剛才提到特殊原因,那什么是特殊原因呢?我們之前說了,社區經濟的兩大優勢,除了成本還有便利。

      對,就是便利,便利需求遠遠大于成本需求就是這個特殊原因。


      比如,某次加了三天三夜的班,沒吃一口飯,總算把“甲方巴巴”伺候開心了,緊張的情緒剛放松下來,馬上饑腸轆轆就找上門來了,餓的那叫一個難受啊。


      可是天公不作美,深夜街上大大小小的飯店都歇業了,只有不遠處隱隱約約有家超市霓虹燈慵懶的眨巴著惺忪的睡眼,一副愛來不來的樣子,進了超市,告訴你一包泡面五十,你買還是不買?當然買了,要不然LAOZI都要成人干了。


      再比如,和那啥去了酒店,一切已經醞釀到極致了,發現沒帶那啥,酒店房間標價100,你要不要買。


      再比如(比如小姐姐今天這么有空,總出來BB),大半夜孩子發燒四十一度了,明知道小區旁邊是黑心醫院,你去還是不去,當然要去了。這些“比如”都是特殊情況下的便利。


      05
      新社區經濟的過去和未來 

       

      互聯網之前,社區經濟受限于空間、成本(時間成本、選擇成本、金錢成本)等因素,無法像定位的品牌經濟一樣,無限延伸。 

       

      互聯網之后,新社區經濟就像被置在一個沒有時間概念的空間里面,打通了橫向延展的恢弘大道。

       

      這些年,風風火火的互聯網跨界打劫、斜杠青年等等現象,都是最有利的證據。 

       

      商業,不應該只有縱向的長度,還應該有橫向的寬度。 

       

      就像人生一樣,除了生命的長度,還有生活的寬度。也許生命的長度是注定的,但是生活的寬度卻是可以創造的。 

       

      只有在有限的生命尺度下,創造出更廣闊的的生活天地  才算是精彩的一生。


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