包裝的重要性

原創：王超 轉載：營銷王老炮

說起包裝，在消費升級的帶動下，可算是把中國快消品的審美也帶動了起來，想想也是，如果再讓椰樹椰汁word式的包裝設計稱霸消費者的眼球，其他企業不要的面子啊？

有空去超市走走，看到大部分80年代的產品包裝在逐漸被淘汰，而當下的產品包裝更容易挑起人的購買欲，讓我感受到企業對包裝的理解，開始步入一個指數成長的階段。

這是個必然的趨勢，現如今，你不在包裝上下點功夫，在渠道里吸引不了消費者的注意力，企業就會面臨高額的渠道費用，傳統渠道現在越來越不見情面，只講利益，到頭來企業就必須要面對單一高費用渠道的狀況。

這像是一個告別儀式，過去的包裝完成了基礎了儲存、保護、運輸等等的基本屬性的支持，現在的包裝要解決產品的銷售、承接企業的戰略落地，做一些和消費者更親密，更直接的接觸和溝通。

這個儀式可能還要走很長一段時間，而這段時間意味著企業在包裝上的機會，還有很多。

 

在過去，百事可樂通過一個大包裝的戰略，就可以搶占可口可樂的份額。

 

百事可樂對可口可樂發起過一次包裝戰略，通過「加量不加價」的大包裝，把大部分消費者從可口可樂那里拽了回來，但你知道，百事可樂為什么敢這么干嗎？

 

難道可口可樂公司沒有能力做大包裝嗎？或者可口可樂打個折，不就可以對抗百事可樂變相的降價策略了嗎？

 

百事可樂之所以敢這么做，是因為可口可樂已經定制了上億的包裝瓶，銷售掉這些包裝在當時還是需要一段時間的，哪怕可口可樂馬上跟上做大包裝，這個時間差足夠百事可樂搶占關鍵的市場份額。

 

另外，百事可樂根本不怕可口可樂打折促銷，打折給消費者帶來的是廉價感，長久來看，這對可口可樂的品牌是一種傷害，而百事可樂的加量不加價帶來的是增值感，如果可口可樂打折，就落入了百事可樂的圈套。

 

傳統時代，百事可樂通過這場包裝戰略的勝利，就能獲得茁壯生長機會。

 

但現在，快消品包裝的種類絕對多到能拼出一副清明上河圖，不是誰都能那么輕而易舉的做出差異化的包裝了，而且絕大多數企業也從來沒有意識到包裝才是產品創新應該放在最前端的要素。

在給企業做咨詢的過程過，我們看到很多本身就資源匱乏的企業，把重心放在產品工藝、產品配方、甚至產品形態創新研發上……所以我們大多數時候，是在做說服企業的工作，說服企業要明白，自己處于什么階段，就要干什么階段的事情，資源匱乏，就要把資源壓倒性的投入到關鍵的地方。

另外，快消品品牌搶占消費者心智的速度快，同時被別的品牌搶走的速度也很快。

所以，在快消品品類，注意力是主戰場。你還不明白嗎，注意力全靠包裝設計啊，注意力的戰場就是包裝的戰場。

 

1、學會站隊

連網易都開始站隊了，做包裝怎么能不站隊。

站隊是什么意思，就是你的產品到底使用什么包材？是利樂、PET（塑膠瓶）、玻璃瓶、還是鋁制易拉罐？……你的產品，站在哪個隊伍里？
在你的認知里，給你一個利樂包裝，你會聯想到什么產品呢？大部分人會想到牛奶，為什么是牛奶？因為牛奶是第一個通過利樂包裝形成規模的品類，而且利樂也是最適合儲存牛奶的包裝。
所以在利樂的隊伍里，牛奶先入為主，成為了第一標志，也成為了消費者的第一認知。

 

包材除了能夠讓消費者產生對品類的聯想和認知，同時也會產生對價格的認知，拋開設計和具體的材質優劣因素，當人們看到一款利樂裝的飲品，心理預期的價格帶不會超過4塊錢。
其實道理是一樣的，利樂包裝的認知被牛奶先入為主，那么消費者自然而然就會把牛奶的價值與包裝匹配起來，一盒牛奶價值多少錢呢？也就是3塊錢上下，所以包材也決定了消費者對產品的價格預期。
玻璃瓶的飲料，你會聯想到餐飲店的汽水，價格在2塊以內；易拉罐的飲料，你會聯想到即飲的碳酸飲料，價格在3-6塊……這些都是包材因為一個品類的先入為主，影響了消費者對這個包材的長期認知所帶來的結果。

所以，你的產品站哪個隊呢？

 

2、香飄飄站哪隊

香飄飄的meco牛乳茶和果茶能夠短期引爆，絕非偶然，香飄飄早就在布局一場包裝戰略，為了這一款包裝，他們布局了至少三年，獲得了瑞典最新材料的使用權，還得到了產商兩年的保護期，即兩年之內不給競爭對手提供包材的供應。

當初香飄飄杯裝的沖調產品，因為街邊奶茶的沖擊黯淡了下來，讓150億成為了過往，媒體總是墻頭草，你行你牛逼，你衰你垃圾，他們只看股價和市場份額的增長，不看一家企業背后的組織能力。

但是香飄飄“不計前嫌”，依然有格局的站在了街邊奶茶的隊伍里。

 

 

meco的包裝，從瓶型大小、規格、設計風格都是直接對標街邊的奶茶店，甚至香飄飄的包裝從材料的手感來說，比街邊奶茶的還要好很多。而且喜茶人均消費30塊，性價比最高的1點點，也是要人均10塊的消費，我一杯和你差不多的牛乳茶賣8塊錢，和你類似的果茶才賣6塊錢，好像并不過分。

 

這樣一來，看到香飄飄的包裝，消費者對標的對象也會是街邊奶茶。

 

香飄飄對于包裝的戰略，每一次把握的非常穩準狠，這是很多企業沒有注意到的，當初賣杯裝沖調奶茶的時候，香飄飄就是憑借提供了紙杯，滿足了一個方便沖調的需求，輕松闖到了30億的關卡。

 

其實并沒有多么復雜的商業模式和高深的營銷戰略理論，只不過香飄飄看到了包裝背后的需求，抓住了包裝創新的機會。香飄飄比誰都清楚，包裝才是飲品創新的重地。
每個行業都是時代成就的，所以做包裝，也得順勢而為，站對了隊伍不一定會成功，但一定有機會。

3、包裝里的策略
一句完美的slogan，一句完美的文案應該是什么樣子的？

我認為應該是這樣的——

對外傳遞價值主張

對內指導核心工作

在我們為胡姬花花生油做咨詢的案例中，最終確定用「古法的，真的香」，就是一個文案該有的樣子。

對消費者來說，花生油最大的感知就是香味，每個種類油之間的區別，本質上也是香味的區別，并無其他。所以我們的思路就是不斷地提醒消費者去追求傳統工藝的味道，幫消費者回憶和記憶曾經老油坊的味道，這是我們的價值主張。

 

而內部而言，所有的動作都是圍繞著傳統和香的概念去做準備，無論是空中的推廣宣傳部隊，還是地面的終端銷售部隊，統一在消費者的認知里強調。比如，在終端的銷售賣場里，胡姬花正在研究一種緩釋技術，讓消費者路過糧油區的時候，就能聞到花生油撲鼻的香。

 

文案絕對不是華麗的文藝作品，文案是有策略的傳達一個有效信息。

 

包裝亦是如此。

到現在為止，還有很多廣告公司喜歡把包裝做成藝術品，好看，卻空無一物，消費者看了一臉懵逼，這是什么產品？全靠猜。

產品終究是要放在渠道里去的，你只有0.2s的機會出現在消費者的目光里，消費者對你有認知嗎？他能一眼看到你想傳遞的價值嗎？你確定他能感受到產品的價值嗎？你確定你的產品在這個渠道里優勢是最大的嗎？

你要調研渠道，調研消費者，調研市場環境，很多人都沒有想過這些調研的目的都是在幫你選擇一款合適的包裝，解決這些問題的過程，就是在將你包裝落地的過程。
4笨蛋，還是包裝
企業還是會擔心的問一句，內容物難道不重要嗎？當然重要，沒有什么能比一個好廣告更快的害死一個產品了，包裝做的再好，東西不好喝，馬上完蛋，在消費者那里沒有第二次機會。
但是，我們還是要記住，內容物固然是重要的，但是我們的資源始終有限，我們得讓一些人看到，摸到，喝到我們的產品不是嗎，至于口感口味是可以持續迭代的不是嗎？
如果一上來就把資源投入到口感口味上，關起門來造車，誰也不知道你是誰，你在哪，你在干什么，喝都喝不到你，怎么說你好喝呢？
而包裝設計，是最值得一開始就發力的點，因為它能讓你的產品體面。