用品類成就品牌丨潤成蛋品:全蛋雞蛋干的開創者

      作者:上海藍色盛火策略包裝創研機構
      分類: 觀點/經驗
      2019-10-29
      1009

      每次整理案例,都是一份頗為艱辛的工作。一是因為每個用心操作的項目都耗費了大量精力,過程中工作都極其繁重,要把太多有價值的細節梳理出來,并不容易;二是其過程伴……

      前言



      每次整理案例,都是一份頗為艱辛的工作。一是因為每個用心操作的項目都耗費了大量精力,過程中工作都極其繁重,要把太多有價值的細節梳理出來,并不容易;二是其過程伴隨著太多創意中的爭執、市調中的奔波、溝通中的無奈、修改中的崩潰,種種煎熬之間膠著著惆悵與希望、痛苦與歡欣,回憶起來難免五味雜陳。然而,每一個項目都是不負客戶所托的見證,更是藍色盛火進步的階梯。所以,雖然總結不易,我們還是甘愿費時耗力地總結出每一個案例。


      結識蛋干界的“董明珠”



      2019年1月,四川潤成食品公司合伙人包總、秦總一行來到上海藍色盛火公司,雖是初見,卻如故人。秦總少言沉穩,包總性格豪爽,頗有商界“董明珠”的魄力,有種不怒自威的霸氣(實地考察期間,我們發現她人緣特好,不管是她以前的領導,還是現在的生意伙伴、朋友、員工都對她評價很高,親切的稱她“包姐”,做事靠譜,讓人信賴?。?/span>。早在包總來之前,我們就通過Brief對企業及項目做過一定的了解。沒有信任基礎的合作是蒼白的,得以信任彼此,雙方很快就直奔主題。


      包總早在食品銷售領域打拼多年,對市場很了解,尤其是蛋制品,應該說她見證并推動了“雞蛋干”這個品類的出現與發展。在與包總進一步的溝通中,我們也對蛋制品市場現狀及潤城企業有了更深入的了解。

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      與四川潤成食品公司包總(右1)、秦總(左1)的合影


      項目合作背景



      雞蛋干是近幾年才出的一個新品類,市場上雞蛋干銷售總量約10億左右,關于雞蛋干的資訊信息也不多。同時,雞蛋干也多集中在我國西南區域銷售,如成都、重慶等地,造成銷售短板。


      2011年成立的潤成食品公司,是一家專業從事蛋制品深加工企業,其核心主要是雞蛋干的研發、生產、銷售。其自主品牌包括“潤成、蛋宴、蛋小妹”等;產品涵蓋雞蛋干系列、鹵蛋系列兩大品類,主要經KA、流通、電商、餐飲渠道運營。2018年,公司銷售額約1.0億,其中OEM占比超過45%。


      面對新生代新消費的結構性變化,目前企業利潤低、自主品牌核心產品知名度不高,動銷成本大、增長乏力。怎么通過形象升級來提升知名度?也成為雙方溝通的重點。潤成希望能一舉找到品類的突破口,使品牌形象年輕化,從而增強企業的核心競爭力。


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      潤成品牌原有產品包裝形象

      拿著舊地圖永遠到不了新大陸。雙方就溝通理念、觀點很快達成一致,唯有品類致勝,才能顯出雞蛋在市場中的真實力。包總更是雷厲風行,當場就從包里掏出公章,與我們確定了合作協議。


      項目實地調研



      行動,就是走向成功的基石。把所有精力放在信任我們的客戶身上,并為客戶提供最好的方案,就是我們團隊行動的原則。項目小組很快就成立了,并且由我們李總親自做項目總監(甲方爸爸特別點名),為項目統籌規劃,并做出具體的工作規劃與時間進度規劃。


      在項目前期調研中,我們決定,摒棄一切形而上的東西,扎扎實實對項目做出更客觀、更全面的認知,為我們的策略創意聚集滿滿干貨。本次調研,主要目的就是要身處實地的加深對潤成食品企業的了解。通過網絡問卷、實地調研的形式對企業的內部(企業規模、技術、產能、生產工藝、生產流程、品控體系、管理團隊現狀、銷售團隊現狀、運營狀況、高層訪談等)與外部(主要市場現狀、競品現狀、企業的社會資源等)兩個方面進行調研。


      經過調研發現,潤成企業生產廠區占地10000萬平米,擁有標準化的生產車間、高度自動化的生產線,對生產的每一個環節,也都有專業的技術人員進行嚴格把控。標準、專業、自動化!是潤成帶給我們的直觀印象。同時,為保證雞蛋的品質,潤成也和國內知名鮮蛋品牌建立戰略合作,生產雞蛋干所用的原料,都是經過嚴格甄選的優質鮮蛋,以誠心誠意為客戶提供全蛋產品。


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      企業實地調研及生產線圖片


      終端市場實況



      雞蛋的營養價值為大眾所普遍認知和認同,頻現于消費者的一日三餐,尤其是孕婦兒童等,更是雞蛋的重度消費者。而以雞蛋為主要原料生產的雞蛋干,卻面臨著不小的消費尷尬。


      我們在終端調研時發現,在KA終端,往往把雞蛋干與豆干陳列在一起,再加上二者在產品形態及包裝上的相似性,雞蛋干、豆干傻傻分不清楚,從而使消費網陷入價值模糊常態,認為雞蛋干就是豆干,加大產品動銷難度,還會有誰愿意為雞蛋干的價值買單?再者,從成本上來講,雞蛋干用雞蛋制作,其成本遠遠大于同規格的豆干,但消費者卻不曉得此中真理,自然容易近豆干而遠雞蛋干,增大企業做終端消費者教育方面的人力與財力投入。


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      實地調研圖片和KA、活動現場


      網絡調研方面,在我國一、二線城市中,對于70、80、90、00后消費者,超過40%人認為“雞蛋干是有雞蛋味的豆腐干”,還有一部分人認為“雞蛋干是帶雞蛋的豆干”等等??梢?,他們多數人對雞蛋干這個品類還沒有一個清晰的認知,要想扭轉這種認知偏差,企業需要在人海戰術上多進行解說推廣,而這也成為雞蛋干在市場上消費者教育成本居高不下的原因之一。


      同時,在本次調研中我們還發現,百草味、三只松鼠、良品鋪子、衛龍、來伊份等休閑食品知名品牌,旗下都有雞蛋干類產品在銷售,其中良品鋪子的雞蛋干產品18年的銷售額就有五千萬左右。對于這些大品牌的加入,無形中也會加速雞蛋干這個品類的市場引導。但真正問及雞蛋干的品類老大是誰,卻無人知曉,在信息成倍增速時代,品牌也需要學會在鎂光燈下變戲法才能爭奪更多的品類市場,而這或許正是潤成的機會。


      鎖定項目核心問題



      通過調研分析,我們梳理出當前潤成發展所面臨的十個核心問題:

      一、品牌知名度低、品牌溢價能力差(當下)

      二、消費者對雞蛋干的產品認知度低,動銷難度大,市場教育成本高;

      三、產品規格凌亂,沒有主線;

      四、產品缺少核心訴求點;

      五、子品牌過多,資源不集中;

      六、品控體系及生產流程缺乏系統性規范;

      七、品牌名稱的行業屬性不突出;

      八、品牌LOGO過于復雜不易于傳播;

      九、產品包裝視覺凌亂,與豆干品類接近易造成誤導;

      十、企業品牌推廣缺少資金等。


      尋求解決方案



      對于一艘迷失航向的小船來說,任何風都是逆風。而做方案,就需要有策劃的世界觀,助力小船起航,不讓品牌在市場發展中迷失航向。通過多次頭腦風暴,項目小組也確定出最終的解決方案。藍色盛火提出,調整品牌名稱為“潤成蛋品”,將潤成這一過于寬泛的指向,聚焦在蛋品上,體現出潤成之擅長和精進。就是要向全行業、全社會展示,潤成就是做蛋品的,不僅是企業安身立命之本,也是企業宏偉藍圖之力。


      設計全新的“潤成蛋品”品牌logo,字形的起筆和收尾都進行了圓角的設計,讓字行看起來更加的美觀和更具符號感,圓潤的邊角更易讓人將其與蛋品進行關聯。



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      LOGO對比


      產品結構上,潤成原有雞蛋干、鹵蛋、鵪鶉蛋、雞蛋腸4個產品類別,藍色盛火與企業取得一致意見,對產品陣營重新組合,將雞蛋干鎖定為潤成拳頭產品和品牌代表,開啟潤成雞蛋干品牌戰略,我們要讓潤成成為雞蛋干的品類代表。用品類來思考,用品牌來表達。在潛意識中為消費者埋下“潤成全蛋雞蛋干”的種子,如條件反射一般,完成從買雞蛋干到買全蛋雞蛋干,再到選擇潤成蛋品的消費轉化。這就是先品類后品牌,讓品類成就品牌的最終勝利。


      在品控系統與生產流程模塊,藍色盛火協助潤成進行規范,主要體現在工藝、原料和價值體系方面。工藝從鮮蛋甄選、打蛋攪拌、入模蒸制、脫模密鹵、高溫滅菌等系統標準化的規范;鮮蛋可追溯蛋源,確保原料的新鮮健康;而對其產品的價值體系方面,進行梳理重構,讓產品品牌得以在市場上更立體的呈現。

       

      戰略占位,潤成就是全蛋雞蛋干



      正如在調研中發現,雞蛋干作為一個蛋品中細分出來的新品類,經過近十年的培育發展,已初具市場規模。


      但大眾對雞蛋干的認知,在營養價值、外形以及其他優點方面仍存在極大偏差。需要給消費者明確的是,雞蛋干是創新雞蛋形態的全蛋制品,不是豆制品。其次,相較于豆干類產品,雞蛋干營養更豐富,是雞蛋營養價值的延伸,給消費者傳達的正是“全蛋就是全營養”創新理念。并且,全蛋雞蛋干也是一款不錯的休閑食品,食用起來更美味、更便捷,讓人們隨時隨地、想吃就吃。


      在調研中還發現,其實消費者真正關心的,是雞蛋干中是不是“真的有蛋”。基于這一核心訴求,通過反復的市場調研和比較,我們發現市場上的雞蛋干不是所有的都是用鮮蛋做的,有些是用蛋清或者咸蛋粉制作的;這跟潤成蛋品的全鮮蛋的截然不同,雖然從產品的外觀上很是接近,但其有本質的區別;不是所有的雞蛋干,都是全蛋雞蛋干,而潤成雞蛋干則是新鮮全蛋制作,全蛋雞蛋干,顧名思義就是真正有蛋。全蛋雞蛋干代表著什么,這就是品類細分,這就是品類占位,這就是品牌承諾,這也是潤成搶占雞蛋干品類老大的絕佳機會。              


      全蛋雞蛋干用整顆雞蛋做成,包含整顆雞蛋的蛋清和蛋黃,唯有全蛋雞蛋干,才是真正有蛋,才是營養全面,才是營養均衡,才是能做大雞蛋干品類的良心企業。而潤成也更具這種敢為人先的氣魄,“全蛋就是全營養,潤成全蛋雞蛋干”。在消費者對營養健康需求日益深刻的當下,唯有真正健康的產品才有未來。

        

      視覺情感的溝通樞紐 IP的創作



      中國有句老話“酒香不怕巷子深”但在當下的新消費理念中,產品品質已經是品牌生存的基本標準,但只有品質還不行;隨著物質生活水平的提高,人們對精神生活的追求也越來越高。現在的消費者,要的不僅是產品,更是一種健康生活方式。他們更在乎的是產品是否有營養,入口是否安全,是否凸顯自己的個性品位,給家人才更放心。


      當我們把產品呈現到消費者面前時,除了要在產品顏值與功能上滿足消費需求,還要營造出一種情緒價值,在消費者心目中為產品塑造一個與眾不同的位置。讓他們在消費一種產品的同時,也能滿足消費者所期待的生活方式。


      那么基于潤成全蛋雞蛋干而言,全蛋營養是產品的使用功能,那么其情感訴求是什么呢?一顆雞蛋的心,一位母親的愛,從雞蛋變身雞蛋干,把全部的愛奉獻出來。這不僅是雞蛋干的幸福宣言,更是整顆雞蛋的營養源泉,包容整個人一生中快樂的時光。讓我們回溯到媽媽讓孩子吃雞蛋的初衷,是健康、是聰明、是快樂??等一切美好愿望,讓媽媽的愛有所寄托。


      那么對于這一情感溝通點該怎么表達?應該是個什么樣的?傳播的話題點又在哪里?落地和延伸該怎么做?面對這些疑問,我們藍色盛火團隊是這樣做的,基于這些多維度的創意需求,在短短兩周時間里,團隊成員就進行多輪“超維創意”頭腦風暴,并最終確定兩個方向來進行視覺呈現。第一個方向,就是以認知度較高的“達芬奇+雞蛋的原型”創作視覺符號“蛋芬奇”;第二個方向,就是用雞蛋作為原型,擬人化創作一顆“happy蛋”;在傳播的話題上以達芬奇的故事為切入點,為品牌塑造一個勵志積極快樂的IP形象。


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      蛋芬奇

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      Happy蛋


      藍色盛火,我們對專業要求苛刻,但我們更懂得尊重市場。關于兩組IP形象打樣,我們與甲方共同進行消費者喜愛調研,最終這顆萌態可掬的“happy蛋”得到消費者的喜愛。于是,潤成蛋品的IP形象應運而生——一顆“happy蛋”,他傳遞的是快樂,傳遞的是營養。


      為了便于后期的應用與傳播,團隊設計人員根據產品的規劃、消費場景的延伸使用等需求,為IP延伸出一些列的動作及表情,長著胡子,撅著嘴巴,戴著廚師帽??讓人一瞧就印象深刻。也不禁讓人產生聚齊這顆happy蛋的沖動,1秒回到童年玩集卡游戲的記憶。


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      “Happy蛋”表情組


      產品形象設計一出,這些可愛Q萌過目不忘的happy蛋無疑成了潤成品牌的最佳形象代言人。


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      物料設計


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      產品是貫穿企業一切經營活動的核心。團隊在對潤成雞蛋干做重點策劃的同時,也對潤成蛋品的鹵蛋系列品線做整體梳理和規劃。鹵蛋產品屬于流量性產品,技術門檻不高,利潤低,且鄉巴佬在這個品類中的認知度也很高。結合潤成蛋品現有的渠道、市場、及消費群體現狀,藍色盛火團隊有針對性的對潤成鹵蛋系列產品進行深度策劃。在產品概念上,提出“功夫鹵蛋”小鹵蛋大功夫;在包裝設計上,根據潤成蛋品的整體品牌調性,以簡潔的設計風格增強產品食欲;在產品造型及工藝上進行創新,與同類產品拉開差異。通過這一系列的策劃整合,使“功夫鹵蛋”的視覺設計整體簡潔時尚,產品特性突出,食欲感強,為產品帶來較高的視覺沖擊力及動銷力!


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      回顧藍色盛火的成長史,已近二十年。每次面對新課題的時候,團隊壓力還是很大,唯恐大家知識面不夠寬,不能做到最好,因此每次面對新的項目,我們都以多維度的思考,拼盡全力尋求更具創意和轉化力的方案,自然,每一個項目也都成為整個團隊的一次洗禮。付出必有收獲,我們潛心于每一個細節之中,用心策劃,扎實做事,以確保項目更有深度、更加出彩。



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      上海藍色盛火策略包裝創研機構?

      是一家以快消品為核心

      策略型產品包裝策劃設計公司

      主要為企業提供

      產品概念創意、產品研發

      品牌與產品包裝創意設計

      商業創意攝影、活動策劃與執行落地

      獨創的“超維創意”工作體系

      為產品品牌帶來超強動銷力

      協助企業打造超級大單品


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      產品概念創意/產品研發/品牌與產品包裝創意設計/商業創意攝影/活動策劃與執行落地


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