王麻子刀剪是赫赫有名的中華老字號企業(yè)，與杭州的“張小泉”素有“北王南張”之稱。從清朝初年至今，360多年來，“王麻子”一直以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹圃旌透叱墓に嚩劽谑溃?nbsp;成為刀剪業(yè)家喻戶曉的金字招牌，占據(jù)了中國刀剪業(yè)的半壁江山。 但近十年來，王麻子日見式微，一方面，國內(nèi)刀剪行業(yè)中高端產(chǎn)品的市場基本被國外進口產(chǎn)品擠占，另一方面，中低端產(chǎn)品生產(chǎn)的廠家多，競爭大，王麻子剪刀在這個市場上僅占據(jù)10%的份額，這個百年老字號的未來走向令人擔(dān)憂……

包裝也是最好的廣告

“百年老字號，一是厚重的歷史文化積淀，二是貨真價實的信任。在產(chǎn)品同質(zhì)化、生活品質(zhì)化的今天，人們不再簡單追求物質(zhì)的滿足，更需要精神層面的關(guān)懷慰藉，單純的高品質(zhì)已不能滿足現(xiàn)代人的生活需求。”洛可可品牌設(shè)計總監(jiān)周志鵬說，“我們對王麻子品牌在包裝設(shè)計上的重新塑造，從這個方面做了更多地考慮。”　　

王麻子，擁有360多年歷史，這個響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔柍良哦嗄旰螅_始意識到了終端視覺形象的重要性，王麻子品牌的董事長白錫乾表示，王麻子刀剪產(chǎn)品要像京劇國粹一樣，牽手現(xiàn)代時尚潮流，擺脫陳舊落伍的視覺印象，清晰顯示出質(zhì)優(yōu)價高的中華老字號品牌特點。針對性的進行新產(chǎn)品的形象識別設(shè)計，如何將現(xiàn)代的時尚元素注入古樸的老字號品牌？如何讓老字號重新煥發(fā)容顏？又如何在求新的同時，讓老字號保持良好的固有稟性？洛可可品牌設(shè)計組成了專案小組，同王麻子品牌的決策者們反復(fù)討論，并深入到市場銷售的一線賣場展開調(diào)查。　　

洛可可品牌設(shè)計師在各大賣場注意到，王麻子的刀剪產(chǎn)品活躍在貨架的高中低檔各個區(qū)域，從5元到150元各自不等，產(chǎn)品質(zhì)樸無華，包裝更是簡單易損，遠遠落后于其高超水準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量，無論是終端陳列的精致度還是顯眼程度都沒有國外知名產(chǎn)品做得到位。　　

“因為最早王麻子品牌的建立伊始就是以剪刀質(zhì)量好而聞名四方， 王麻子剪刀鋪賣出的剪刀都裝在一個印有"王麻子"字樣的紙袋里，在國人心目中的權(quán)威地位一直未曾磨滅，因此王麻子在本土歷史上強烈而倍受贊譽的品牌印象積淀正是最好的一個賣點，我們只需要將這個賣點美化延伸。”設(shè)計總監(jiān)周志鵬在團隊頭腦風(fēng)暴會上說。洛可可專案小組的設(shè)計定位強調(diào)了王麻子的百年老字號品牌印象，在這個原則下產(chǎn)生出多種設(shè)計思路和表現(xiàn)形式。

設(shè)計挖掘老字號特性　　

洛可可品牌設(shè)計小組呈上了一系列的創(chuàng)意概念，采用不同的傳統(tǒng)元素傳達老字號的品牌印象，并將這些元素運用現(xiàn)代設(shè)計手法重新創(chuàng)意表現(xiàn)。

圖1 這款設(shè)計采用了北京街市舊景的繁華場面作為底紋，在環(huán)保的牛皮紙上用粗重的毛筆筆觸畫了一個圓，“老北京王麻子刀剪 1651年創(chuàng)立”的字樣醒目而富有張力。畫面和字體，包括側(cè)面的卷草暗紋，看起來有一種古老商業(yè)品牌與現(xiàn)代市場相遇的感覺。

圖2 這套方案看上去華美精致，“如意”的造型配上富有光澤的變化，考究優(yōu)雅的字體使其具備了一切高檔傳統(tǒng)商品的必備要素。毫無疑問它的表現(xiàn)力是很出眾的，這種方案比較容易受客戶的青睞。

還有圖3等幾款富有傳統(tǒng)禮盒特色的方案，金加藏青色，印章搭配祥云，搭扣方式與封套結(jié)構(gòu)；絳金色搭配簡約的版式，影印著王麻子的老店鋪絡(luò)繹不絕的繁榮場景的風(fēng)情畫的豎式排布。

“提高市場競爭力，挖掘獨特性是最基本的出發(fā)點，所有的設(shè)計最后評審的標(biāo)準(zhǔn)都將以在終端陳列上競爭力的強勢與否作為評判標(biāo)準(zhǔn)。”周志鵬說。

最后，一款以“帝王黃”門神和“宮墻紅”加傳統(tǒng)底紋組合而成，突出老北京店鋪里門環(huán)和剪紙門神符號的方案脫穎而出，成為最為搶眼的解決方案，同時，它結(jié)合了祥云的圖案，強化中華老字號的標(biāo)識，贏得了客戶一致贊同，雙方迅速敲定了最終設(shè)計方案。

這款新包裝設(shè)計在貨架上的第一感受是從畫面中心擴散開的強烈紅色漸變，然后是醒目的以店招形式呈現(xiàn)的王麻子名稱，同時映入眼簾的還有門環(huán)和剪紙的金色圖案。包裝從光暈正中開啟，恰似兩扇門左右分開，產(chǎn)品有了極好的展示方式。邊角醒目的1561中華老字號名稱及印章則讓產(chǎn)品從眾多競品中昂然脫出。圖形元素的理念方面，門神為剪紙造型，而剪紙的實現(xiàn)必不可少的工具就是剪刀，恰好剪紙和王麻子剪刀都是中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，二者相結(jié)合，更加體現(xiàn)王麻子的歷史和文化底蘊。　

“這個方案準(zhǔn)確捕捉到了王麻子作為北京老字號店鋪的強烈視覺特征，豐富而具有象征意義，醒目，令人振奮，在沿襲傳統(tǒng)的同時糅合了現(xiàn)代的設(shè)計語意，所以脫穎而出。”周志鵬總結(jié)說。

包裝不是簡單的符號設(shè)計

包裝設(shè)計除了美觀和宣傳意義，更需要考慮它的安全性、方便性、復(fù)用性乃至對產(chǎn)品的保護性等。 

“我們提交的每款方案都進行了包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計的可實現(xiàn)性分析和成本估算，我們的所有設(shè)計都是以人作為針對因素來考慮的，包括人對圖案字體的感受，人拿到手一個完整沒有破損包裝時的心情，人使用這個包裝的安全性。你關(guān)注到問題，設(shè)計中就會體現(xiàn)出解決方案。”周志鵬認(rèn)真地說，“新開發(fā)的禮品刀剪組合鋒利易傷人且重量較沉，因此運輸過程包括盛放過程，我們整個專案小組都重點關(guān)注。”

最終選定的設(shè)計方案，選用了不易損毀的荷蘭板材料，保證了運輸和盛放過程中產(chǎn)品本身和接觸產(chǎn)品的人的安全性；內(nèi)部的黑色襯墊中，交錯嵌入金蛟剪和龍首刀，整潔，嚴(yán)謹(jǐn)，便于取放；上蓋采用了磁鐵封閉和護套相配合的方式，完美實現(xiàn)了前期概念設(shè)計的開啟想法。

“中華老字號的重新崛起之路還很長，我們要做的是在每一個細(xì)節(jié)上幫它們建立卓越的品牌競爭力。”設(shè)計總監(jiān)周志鵬笑著說。