用一則全案看懂品牌設(shè)計策略化

      作者:??行若品牌設(shè)計
      2020-12-28
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      成熟的設(shè)計,能降低企業(yè)成本,建立更親和的品牌認(rèn)知。如何做出成熟的設(shè)計,需要有策略設(shè)計的能力。本文教你解讀如何進(jìn)行“設(shè)略”

      【行若導(dǎo)言】成熟的設(shè)計,能降低企業(yè)成本,建立更親和的品牌認(rèn)知。如何做出成熟的設(shè)計,需要有策略設(shè)計的能力。本文教你解讀如何進(jìn)行“設(shè)略”



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      策劃需要策略,設(shè)計需要“設(shè)略”。在沒有更好替代“設(shè)計策略化”這個概念之前,行若用“設(shè)略”這個詞來表示。


      設(shè)計品牌,設(shè)計包裝,漂亮很重要么?當(dāng)然重要,但不恰當(dāng)。“不丑”比“漂亮”更實(shí)際。因?yàn)椤捌痢睒?biāo)準(zhǔn)易有爭議,但“不丑”就相對好評判。大多暢銷產(chǎn)品首先是不丑,而超級漂亮的產(chǎn)品在絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品體系中占比不高,這是一種刻意的戰(zhàn)術(shù),而非企業(yè)真的不懂美。


      但“丑”是絕對不可以的!至于那些所謂“丑的有道理”其實(shí)并不是真丑,市場最終會印證這類“丑”其實(shí)是“適合”目標(biāo)受眾,你覺得丑,是因?yàn)槟悴皇翘囟ㄊ鼙姟F髽I(yè)這么做一定有自己的道理。


      設(shè)略講求的是“適合”前提下的“漂亮”,它要求交給客戶的不只是一個設(shè)計方案,而是一個品牌形象解決方案,這個方案可以構(gòu)建品牌文化,賦能產(chǎn)品體系,以市場邏輯融合產(chǎn)品和品牌兩端,幫助企業(yè)長期塑造品牌資產(chǎn)。


      這個適合,包含合情(理)、合規(guī)(制)、合體(系)


      >設(shè)略原則:塑文化、強(qiáng)定位、講顏值、重管理


      >設(shè)略觀點(diǎn):沒有策略的設(shè)計,形象只是好看的玩具


      >設(shè)略4大要素:成熟的設(shè)計感、明晰品牌基因、輸出品牌文化、緊扣產(chǎn)品定位


      下面以行若已服務(wù)10年+的一個全國型品牌,來系統(tǒng)解讀下設(shè)略。


      目的:用正確品牌管理長期塑造品牌資產(chǎn)



      【蟹都匯10年品牌養(yǎng)成記】

      2008-2020



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      Step-1

      簡單的需求




      2008年,兩位創(chuàng)始人通過互聯(lián)網(wǎng),陌生拜訪行若,因緣際會,合作自此開始。項(xiàng)目意圖很簡單:行若,我們要創(chuàng)立一個賣蟹的品牌。


      背景:原為陽澄湖大閘蟹經(jīng)銷商,作為代理經(jīng)銷商,經(jīng)營多年,決定脫離原體系,自立門戶。有風(fēng)險有機(jī)遇,更有信心。

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      Step-2


      方法模型




      行若診斷:從內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析。SWOT方法運(yùn)用,讓后續(xù)設(shè)計方向具有科學(xué)理性的依據(jù)。


      通過下圖,我們可以看到,兩位創(chuàng)始人有4種方法供選擇:

      WO扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、

      SO優(yōu)勢發(fā)展戰(zhàn)略、

      WT防御型戰(zhàn)略、

      ST優(yōu)勢防御戰(zhàn)略。


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      戰(zhàn)略分析目的是為了盡快找到企業(yè)出擊方向,而方向會提供設(shè)計品牌形象的調(diào)性的依據(jù)。


      信息漏斗過濾,選出價值機(jī)會點(diǎn),設(shè)定有效競爭策略。


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      Step-3

      定位成型




      確立品牌策略——全新品牌,專家品牌


      專家品牌定位本質(zhì)是產(chǎn)品定位,兩者相互緊密關(guān)聯(lián)。我們需要避開教條式的定位方法,從產(chǎn)品入手,避開行業(yè)紅海。


      在陽澄湖大閘蟹真假紛爭白熱化的市場外,我們提出讓企業(yè)放棄陽澄湖大閘蟹訴求,避開品類紅海(注意:陽澄湖大閘蟹其實(shí)是一個品類,而不是一種產(chǎn)品),選擇“好”蟹,進(jìn)入一個新賽道。


      品牌定位:提供品質(zhì)好蟹,更實(shí)在的禮品蟹

      (潛臺詞:一樣是吃和送,我們更高性價比)


      明晰品牌基因:蟹禮文化


      蟹都匯10年_08.jpg


      廣告語(1.0版本):只為提供真正好蟹

      說明:基于新創(chuàng)品牌,沒有知名度和高宣傳預(yù)算,選擇這條廣告語,簡單粗暴而有效。有逼格么?沒有!我們的目的就是把核心信息說清楚,目的要構(gòu)建一個消費(fèi)者心智:除了陽澄湖,好蟹有其他選擇。在高價(陽澄湖)和低價(市場蟹)之間,有個性價比很高的選擇。


      這就夠了?不夠!定位3步:你是什么,有何不同,何以見得。


      何以見得?我們發(fā)現(xiàn),企業(yè)在中國主要城市都有嫡系代理商,基本可以做到一票通兌,“蟹禮”市場,提供消費(fèi)者便利,可以率先搶占。


      如果不能在產(chǎn)品自身優(yōu)勢上一擊而中,那就從服務(wù)上找到USP。


      至此,品牌策略定型,下面啟動2件事:注冊公司和命名品牌


      行若為其命名:蟹都匯。和定位契合,易讀易記。


      Logo設(shè)計: 漢字為主體,這是對一個市場上默默無聞品牌最恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)形式,“你不認(rèn)識我,但你可以認(rèn)出我”

      蟹都匯標(biāo)志-標(biāo)注組合_00.jpg


      品牌設(shè)計包含一系列服務(wù):命名——注冊選類——查名——評估——設(shè)計——提交。


      自此,完成企業(yè)創(chuàng)立新品牌的第一步。



      Step-4

      視覺設(shè)計有規(guī)劃



      進(jìn)入品牌視覺體系設(shè)計階段。


      設(shè)略講求設(shè)計體系化,是由內(nèi)而外的全面?zhèn)鬟_(dá),不僅僅是顏值。我們要圍繞品牌基因——禮,也要體現(xiàn)產(chǎn)品定位。由此制定一系列物料。


      這是PIS(產(chǎn)品品牌形象系統(tǒng))的一部分,產(chǎn)品族群需要進(jìn)行品項(xiàng)管理,初創(chuàng)品牌的內(nèi)容相對少一些,我們將產(chǎn)品分為4類:


      包裝版塊:普通裝、禮盒裝、特色裝、物流裝

      周邊版塊:蟹料、蟹酒、蟹八件......

      宣傳版塊:海報、招商冊、DM......

      蟹票版塊:預(yù)售券


      以下這些早期設(shè)計,展示了當(dāng)初的市場意圖:適合大眾,成本可控。




      1.0版本的專賣店,在上海首先開起。

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      選擇上海,盡管面臨很多劣勢:成本高、市場大、作用慢,但高開低走是原則。展現(xiàn)這是一個從國際大都市走出去的新銳品牌。第一家專賣店門頭形象具有特色,目的是希望與既有競爭者有差異化。




      Step-5

      核心文化打造



      文化是品牌生命勢能的體現(xiàn)。


      只有設(shè)計形式,沒有文化賦能的品牌形象,無法真正成長為企業(yè)軟資產(chǎn)。


      文化打造離不開2要素:1、主題,2、時間

      我們?yōu)樾范紖R設(shè)定的主題是“禮”,這個概念需要通過載體實(shí)現(xiàn)。我們選擇蟹票(預(yù)售券禮盒)來表達(dá)。


      作為品牌核心競爭力的兩翼之一,蟹票成為企業(yè)前期開拓市場,夯實(shí)品牌基石的要素。自2008年創(chuàng)立企業(yè)到今天,每年,我們都為蟹票設(shè)計一個主題,結(jié)合地域特色,熱點(diǎn),圍繞禮文化,20年間,主題含蓋:蟹知識、禮文化,江南水鄉(xiāng)文化,上海石庫門文化、中國食文化、中國民俗、2008上海世博、中國節(jié)氣等。



      蟹票跳脫單純銷售功能,設(shè)計文化內(nèi)容。提升每一宣傳物料的傳播價值,通過長年堅(jiān)持這一策略,逐步在市場建立消費(fèi)心智,讓“禮”文化、“蟹禮”概念和“蟹都匯”形成關(guān)聯(lián)。


      這個蟹票模式,影響了整個螃蟹銷售行業(yè),蟹都匯亦成為中國蟹票銷量最高的品牌之一。




      Step-6

      品牌升級




      一個品牌形象的調(diào)整周期一般為3-5年。


      品牌升級是企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷初創(chuàng)期,進(jìn)入發(fā)展期的必然工作。


      原因:1、風(fēng)格成為趨勢。適應(yīng)大眾審美的需要;2、在大眾的第一視角里增加內(nèi)容,提高既視感,增加用戶印象。


      進(jìn)入2016年,從品牌管理角度,我們需要對品牌做第一次升級。專家品牌的升級本質(zhì)依然是產(chǎn)品形象(PIS)升級。



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      使用了8年的LOGO需要更豐富的延申元素,更扁平化,適應(yīng)主流審美。


      我們設(shè)計了2016年度的品牌形象插圖,并注冊版權(quán)保護(hù)。應(yīng)用于該年度所有宣傳物料。


      品牌升級原則:

      1、保持核心要素;2、設(shè)計關(guān)聯(lián)要素;3、優(yōu)化產(chǎn)品體系;4、重設(shè)宣傳形象......



      Step-7

      穩(wěn)健提升品牌




      從品牌發(fā)展周期來講,企業(yè)進(jìn)入發(fā)展成熟期。此時,企業(yè)更有資金實(shí)力和提升意愿。


      企業(yè)和央視簽訂“大國品牌”合作戰(zhàn)略。作為第三方品牌形象服務(wù)機(jī)構(gòu),我們一直的原則是:


      當(dāng)企業(yè)發(fā)展成熟,最好的尊重和配合就是不折騰


      按既有設(shè)定的方向和戰(zhàn)略,完成年度經(jīng)銷商需要的年度戰(zhàn)役物料,以此為基礎(chǔ),各地經(jīng)銷商會自行根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況調(diào)整。我們配合總部的就是品牌整體形象管控即可。


      完整的物料提供給經(jīng)銷商,可以幫助企業(yè)提升執(zhí)行效率。


      但,也需要幫助企業(yè)設(shè)計開發(fā)新的周邊產(chǎn)品,配合主體產(chǎn)品,有利整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化,靈活配合銷售政策。


      Step-8

      移動端的設(shè)略




      再傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè),如今,已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)獨(dú)存。我們需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)端的傳播設(shè)計,這是設(shè)略必不可少的環(huán)節(jié)。


      網(wǎng)絡(luò)端品牌設(shè)計內(nèi)容,傳統(tǒng)型為:網(wǎng)站頁面、產(chǎn)品詳情頁、BANNER、APP圖標(biāo)、公眾號設(shè)置等。


      現(xiàn)在還需要增加社交屬性的網(wǎng)絡(luò)端設(shè)計:

      1、公眾號持續(xù)內(nèi)容輸出

      2、朋友圈圖文持續(xù)輸出

      3、品牌專屬表情包

      4、H5設(shè)計

      5、...........


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      表情包設(shè)計,尤其是品牌企業(yè)專屬表情包,是構(gòu)建品牌IP的一部分,動態(tài)專屬表情包,經(jīng)銷商愛用,企業(yè)愛用,成為獨(dú)特的品牌基因表現(xiàn)形式。



      一套符合騰訊公司標(biāo)準(zhǔn)的動態(tài)表情包要求包含24個表情,設(shè)計應(yīng)用中,常用高頻的不超過10個,但卻能為企業(yè)職員在各類社交場合,提供個性化的表現(xiàn)。



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      內(nèi)容制造是目前品牌企業(yè)的剛需,但也是難點(diǎn)。


      朋友圈圖文設(shè)計,并持續(xù)輸出,成為品牌傳播的常態(tài)化行為。設(shè)略要求進(jìn)行這類設(shè)計必須具有版塊規(guī)劃、形制設(shè)定、內(nèi)容創(chuàng)造。手機(jī)海報是朋友圈傳播的主要形式。





      因?yàn)槠涓哳l和持續(xù)化,擔(dān)負(fù)著對品牌解構(gòu)的職能,所以,設(shè)計要求:

      1、形式固定、

      2、善用熱點(diǎn)、

      3、及時發(fā)布、

      4、保證頻率、

      5、設(shè)計合適

      6、風(fēng)格一致、

      7、文案有態(tài)度




      Step-9

      品牌延伸




      企業(yè)發(fā)展到一定階段,品牌延伸策略成了必然,這是企業(yè)利潤增量的來源之一。


      但品牌延伸不能隨便運(yùn)用,這是也品牌管理的難點(diǎn)之一。


      品牌延伸的前提需要能不影響主品牌形象資產(chǎn),同時也能為產(chǎn)品端提供背書,帶來廣告效率。


      應(yīng)用到設(shè)略層面,要求設(shè)計形式如何與主體產(chǎn)品品類有機(jī)關(guān)聯(lián),消費(fèi)者不產(chǎn)生認(rèn)知偏差。


      品牌延伸表現(xiàn)在產(chǎn)品延伸,從大閘蟹類延伸到水產(chǎn)、海鮮,乃至農(nóng)品類,這都是合適的延伸。但在設(shè)計層面,需要對不同產(chǎn)品進(jìn)行不同的設(shè)計規(guī)劃,設(shè)定不同基調(diào)。


      延伸品類不能對主體品類產(chǎn)生影響。






      Step-9

      圖片的作用




      眼球時代,顏值當(dāng)?shù)馈R粡埦赖膱D片對品牌作用巨大。


      品牌需要自己的圖片,一方面是版權(quán)意識,另一方面是自主表達(dá)設(shè)計意圖。


      由專業(yè)攝影師來為產(chǎn)品做棚拍,根據(jù)事先擬定的需求和場景,獲得一組圖片,應(yīng)用于各類宣傳物料。


      從品牌營銷角度,我們不僅僅需要對產(chǎn)品本身進(jìn)行拍攝,還需要進(jìn)行產(chǎn)品追溯。即在產(chǎn)品生長生產(chǎn)過程中都要用影像紀(jì)錄,這是設(shè)略要求的一部分:素材儲備。


      我們可以用這些平時搜集的素材,便利地應(yīng)用在各類內(nèi)容制造過程中。市場對內(nèi)容輸出的要求已經(jīng)不僅僅停留在上市階段,而是全程全年呈現(xiàn)。


      這些都是品牌長期管理的必要工作。



      綜述



      蟹都匯經(jīng)過12年成長,從創(chuàng)始人當(dāng)年開著“凱越”來行若,到2年后開著“寶馬750”出門,直至今天銷售早已過十億,成就了企業(yè)一批高資產(chǎn)股東代理商。品牌的成功,其實(shí)是方法和理念的成功,更是企業(yè)自身的執(zhí)行力的成功。


      行若這過程中的“設(shè)略”,就是深入配合企業(yè)發(fā)展,基于品牌傳播的本質(zhì):重復(fù)性、統(tǒng)一性、持久性,逐步占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知,在每個有蟹都匯銷售的城市,提供合適的形象展現(xiàn),植入文化,讓產(chǎn)品和文化形成關(guān)聯(lián)。

      店1.jpg

      有文化內(nèi)涵的品牌才能愈久彌堅(jiān)。


      設(shè)計有逼格么?在這個品牌形象設(shè)計中,我們不刻意追求逼格,而是是質(zhì)樸有效的視覺語言來面對市場,因?yàn)樵O(shè)計是為銷售服務(wù)的,這是一個聚焦2線以下城市為主的連鎖品牌,作為大眾消費(fèi)生鮮產(chǎn)品,品牌調(diào)性上,我們認(rèn)為平實(shí)比高級更適合。


      用品牌策略結(jié)合設(shè)計,才是有實(shí)效力的設(shè)計。


      需不需要高級感?需要,這和產(chǎn)品管理和規(guī)劃有關(guān),但實(shí)驗(yàn)性的超級設(shè)計感產(chǎn)品往往不可能占據(jù)企業(yè)太大的比例,這就是設(shè)略在實(shí)際應(yīng)用上的體現(xiàn):契合比牛逼更現(xiàn)實(shí)。


      設(shè)略,不是證明設(shè)計者自己有多牛逼,而是做合適的事,為客戶創(chuàng)造出價值,這才是設(shè)略的本質(zhì)。

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