第一期：恒大球球 維生素能量飲料 一款沒有任何市場推廣基礎的新款飲料產品，首次招商會就有5000多萬的成交額，是什么原因讓產品在競爭激烈的市場環境中脫穎而出？ 3月3日，武漢恒大九尚食品飲料有限公司總部。擔綱新產品——功能飲料“恒大球球”包裝設計的藍色盛火創始人李群高先生，透徹詮釋了品牌見地、市場思維、如何與設計邏輯進行完美融合。 在這次招商會上，會議室內座無虛席，來自全國各地的經銷商大約五六百人，僅當天成交額超五千萬。這到底是一款什么樣的產品呢？ “恒大”商標持有者是

第一期：恒大球球   維生素能量飲料

       一款沒有任何市場推廣基礎的新款飲料產品，首次招商會就有5000多萬的成交額，是什么原因讓產品在競爭激烈的市場環境中脫穎而出？

       3月3日，武漢恒大九尚食品飲料有限公司總部。擔綱新產品——功能飲料“恒大球球”包裝設計的藍色盛火創始人李群高先生，透徹詮釋了品牌見地、市場思維、如何與設計邏輯進行完美融合。

       在這次招商會上，會議室內座無虛席，來自全國各地的經銷商大約五六百人，僅當天成交額超五千萬。這到底是一款什么樣的產品呢？

    “恒大”商標持有者是上市公司江西恒大高新技術股份有限公司，早在2010年就已經獲得了“恒大”注冊商標，并于2015年授權成立了武漢恒大九尚食品飲料有限公司，2017年涉及功能飲料行業，打造超級爆款：恒大球球——維生素功能飲料。產品出來后驚艷全國：原來，恒大還可以這樣玩！

    “我們要把恒大球球作為我們今年主推的產品，用它打響我們的品牌知名度，把它打造成能夠成為扛起我們公司發展的一款產品” 武漢恒大九尚食品飲料有限公司執行總裁席光輝這樣說。 

       被問到做這樣一款產品的原因時，席光輝這樣解釋：第一是功能飲料的市場前景。功能飲料現在的市場都是以千億來計了，市場容量巨大。第二個原因是能和恒大集團品牌天然的運動（足球）資源相結合。所以就這兩個原因，我們推出了一款“恒大球球”。

武漢恒大九尚食品飲料有限公司執行總裁  席光輝

“恒大球球”必贏的原因在哪？

       1、巧妙嫁接了恒大最寶貴的品牌認知資源。

       關于嫁接品牌認知資源，席總說：“首先我不知道外界所說的這個恒大集團是哪個恒大集團，因為我們本來就是恒大集團。可能你們說的是恒大冰泉，首先說我們兩家是完全不同的公司，我們2010年注冊恒大32個商標致力于品牌的建設，2015年的時候商標已經被認定為中國馳名商標，也一直在努力重視建設我們自身的品牌，唯一不同點是我們以前側重點在恒大的大桶水上面，當然呢，恒大冰泉和恒大足球都有很大的知名度，但是我們的商標注冊在先，嫁接資源我們不否認，如果沒有恒大集團，我們一樣也會把我們的品牌價值發揮到極致。”

       2.時間把握精準。

       中國功能飲料巨頭紅牛的續約風波下，很多經銷商不知道事態如何發展的情況下，正苦惱如何尋找下一個替代品的時候，剛好恒大球球推出了。另外公司與中國非常優秀的團隊“快消品經銷商”進行合作，勢在打造新年第一款爆款產品，所以經過雙方協商，準備放在這個黃金時期推向市場。

       3、重視新媒體。

       恒大球球與“快消品經銷商”的合作打開了新的合作發展之路。近年來由于新媒體的飛速發展和普及，媒體運營與傳統運營相比，更具有時效性和普及性，在恒大招商會上，納食互聯網創始人劉大賀在臺上問：“現場有多少人是在新媒體平臺上第一次見到恒大球球的？”有一半以上的人舉了手，可見傳統和線下的效率已經遠遠的低于媒體。

        4、企業資本雄厚，投資力度大，超強的服務規劃與設計。

       恒大九尚20 15年就開始注冊“球球”商標，但由于“球球”這個詞比較日常化沒有被批準。經過了一年的努力，成功把商標拿下。2016年開始進行調研、研發，2017年元月正式面世。在產品研發的過程中，派業務員找到目標消費群體，進行一對一的測試和試飲，把意見收集起來再不斷的進行調整……

        5、巧妙的定位。

       這款產品的價格定位為5元/瓶，產品容量為500ml，在一般功能飲料市場里容量略高但價格相對低，“價格低容量高難道不會增加成本嗎？”我把疑惑說了出來。“增加成本是肯定的，正常我們可以賣到7—8塊，而且我們的用料是在中國功能飲料生產企業里面最高的，但是，我們要讓利消費者，把利潤降到最低，首先要提高整體的認知度，讓消費者認可了我們，隨之推出一系列其他產品也更容易一些。”

       6、包裝設計新穎。 

       一個好的包裝設計，對產品來說意味著產品的生命力。 

為了“恒大球球”能更好的呈現出生命力，恒大九尚慕名找到了藍色盛火設計團隊。“我覺著李群高就是一位藝術家，他的每個作品我們都非常滿意，也非常感謝。”席光輝這樣評價藍色盛火。

藍色盛火創始人  李群高

       藍色盛火創始人李群高在業界早就頗有名氣，經常有慕名而來的合作商找到他們。至于藍色盛火的吸引力，業界普遍認為源自于藍色盛火卓越的品牌洞見、優秀的策略構建、卓越的設計能力以及在營銷上的便捷轉化，所以李群高從來沒感受過業務壓力，他說：“把合作商當朋友一樣聊天，他們認可我們就合作，不認可也沒關系，所以只要合作的，之后都成了很好的朋友……”。

       他稱自己的團隊為“一群有思想有態度的瘋子”，“ 他們瘋很多年了都，不瘋魔不成活嘛，罪魁禍首是我。”隨意的性格，隨性又有個性的設計，和善的為人讓李群高在設計圈和商業圈都廣受好評。 

       從對我們介紹 “恒大球球”時滿滿驕傲的眼神中能看出李群高對本次作品的滿意程度，就像自己的孩子考了滿分急著向別人炫耀一樣，這也就應了他之前說的那些話“做設計要有匠人精神，不能隨便接設計單子，但是只要接了，就要做好，要不然覺著對不起來找我們合作的企業。”

    “恒大球球”最后確定了兩個方案，一個是中庸的（藍色的那個），一個是一套個性化的。但在設計師的創意階段，出過好多個方案，大部分都被李群高斃掉了。藍色盛火內審提案嚴格是出了名的。李群高說“我們只把最適合的拿給客戶。”

    “恒大球球”的設計理念就是三個詞：個性化、時尚化、差異化。

       在營銷上聚焦，把目標消費群體從大眾化聚焦到年輕化群體，而年輕人最不缺乏的就是是精力，故而也不以補充體力緩解疲勞等功效為主要賣點；另一方面是因為要和其他功能飲品的銷售市場形成差異。當別人都定位大眾化產品的時候，我們開始聚焦一部分群體；另外，藍色圣火對目標消費群體的消費習慣做了深入的調研，他們對飲料的消費能力最強。

       結合以上特點，調研眾多消費者、運動達人的口味、容量、包裝喜好，打造五款不同定位的產品：傳統穩重的青年一族、激情奔放狂野的青年一族、運動一族、叛逆、桀驁不馴的屌絲一族、愛運動、萌萌噠的美少女一族。以猴、虎、狼、兔的卡通形象塑造不同風格的消費人群，時尚前衛的元素充滿瓶身。

    “我的能量，我掌控”—— 恒大球球的廣告語。“ 這是根據目標消費群體的心里特征來定的，現在的青年群體，他們都比較追求個性和自我的展現，比較在意個人的感受，所以為了能給目標消費群體有個內心的共鳴感就有了這個廣告語，這也是情感營銷。”李群高說。

       就商業包裝設計，李群高認為“好的包裝設計，不但視覺上要美，更重要的是要符合品牌定位及產品定位，要能創造購買欲，要能準確地傳遞出產品的信息，要有差異性，要能為產品帶來上溢的價值。包裝的目的是解決產品銷售，創造消費者的購買欲，不能只是產品的花瓶，光好但是沒用是不行的。” 

       八位數的投資，近三年的研發蓄力， 300余人的銷售團隊，雙方不斷磨合不斷碰撞思想最后得出的包裝設計良好的經銷策略加上超強的服務規劃與設計，為打造一款爆款產品做足了準備。看大眾的反映，就知道，他們成功了。

     “一個產品最重要的是要有價值。把自己的產品每一步都做好，加上一個好的設計和理念，用心去做，踏實去做，剩下的就交給市場了。”恒大九尚執行總裁席光輝說。

總編：馬小東    編輯：李婉晴