人物介紹:黃滌非:排沙品牌設計創始人兼創意總監,知名品牌策劃人。在品牌如雨后春筍搬層出不窮的時代,如何能冷靜地能按照品牌自身成長的特點,遵循品牌創建和傳播的常識,使某品牌在眾多的同品類品牌中脫穎而出,是他一直在努力的方向?,F在,小編帶你一起去探視一下他們是怎么做的。中國設計網:我第一個問題是我自己想問的:為什么給自己的機構起名為“排沙”?黃滌非:我自己的做事哲學,比較推崇“正確就是盡可能避免錯誤”?!扒笫恰钡倪^程最多的是去除“非”,這也是我自己名字的意思。所以在多年前給公司取名的時候,取了“排沙”兩個字,后面寓意為
人物介紹:
黃滌非:排沙品牌設計創始人兼創意總監,知名品牌策劃人。
在品牌如雨后春筍搬層出不窮的時代,如何能冷靜地能按照品牌自身成長的特點,遵循品牌創建和傳播的常識,使某品牌在眾多的同品類品牌中脫穎而出,是他一直在努力的方向。
現在,小編帶你一起去探視一下他們是怎么做的。
中國設計網:我第一個問題是我自己想問的:為什么給自己的機構起名為“排沙”?
黃滌非:我自己的做事哲學,比較推崇“正確就是盡可能避免錯誤”?!扒笫恰钡倪^程最多的是去除“非”,這也是我自己名字的意思。所以在多年前給公司取名的時候,取了“排沙”兩個字,后面寓意為“見金”。沙里淘金的過程就是一步步淘掉沙子。
看來名字對一個人,或者對一個品牌,是非常重要的。具備傳播性,也要有聯想。
很多朋友先是琢磨這名字很好,但是為什么這么叫?第一步的關注就先有了。
中國設計網:你怎么認識品牌名字的重要性?
黃滌非:當然非常重要。品牌傳播的載體在品牌發展歷程中,會有這么一個變化:起初是多觸點的傳播,也就是說,品牌里的能形成認知的都是品牌的載體,包含產品的名字、體驗、風格、宣傳很多方面。但是品牌發展一段時間之后,品牌載體逐漸發展為兩部分:語言和視覺。語言里面最核心的當然就是名字。最終很成功的品牌,語言和視覺都是高度符號化的,但無論怎么樣,名字都是傳播的主要載體。
名字不算好的也有很多大品牌,所以給人的誤解是:名字不重要也一樣成功。問題在于,如果同樣的基礎,只比名稱,高下會馬上出來,傳播的精準和成本有很大的區別。因為起名的成本區別不大,所以我覺得取名需要非常重視。除了意義、聽覺、視覺、獨特、親切,甚至還要考慮名字的傾向,瞬間聯想的精準度,等等,取名是個很大的學問,同時也有運氣,因為現在品牌名字資源是“不可再生資源”,越來越緊俏。
圖片備注:排沙品牌設計團隊出品 《怒放》 怒放這個名字來自菊花開放的狀態
中國設計網:關于品牌的大師、學說都太多太多。你覺得你們作為從業者,對品牌的現在和未來,怎么形成自己的理解?
黃滌非:我曾經也困擾過這個問題。最初進入這一行,我看書很多,過程中冒出了這個問題:這么多大師,這么多觀點,我們究竟在實操的時候,按照誰的一定是對的?所以我覺得我現在走出這個迷區,是因為我了解,大師給我們留下的,是基于他們的社會和高度進行的分析,結果不是我們最先接受的,方法才是真正我們要吸收的。很多看起來略有不同的觀點和說法,其背后的邏輯方法是一樣的。
我認為,在現在的中國,已經早已從產品時代過渡到品牌時代,我們的這個階段用的時間遠遠少于全世界。首先我們發展速度太快,然后忽然又面對全球的品牌競爭。這些導致我們的品牌一出生就走到了一個鬧市區,很容易被淹沒。如果機械套用前人的成功模式,不一定適用現在的商業環境。所以我們學會方法,才是一定有效的。
中國設計網:你所說的方法,具體是什么方法?
黃滌非:我先講講我所有的方法是怎么來的。我受三種觀點影響最大。第一部分是特勞特和里斯的系列著作。算是美國主流的經營哲學。第二部分是形式邏輯學,概念、判斷、推理。品牌的失敗大部分并不是因為推理失敗的,更多是因為概念上的失誤。第三部分是目標方法論。清晰目標,基于現實,找準方法。這三部分對我影響最大。
再聊聊我們的品牌哲學。哲學主要討論的幾個問題是:我從哪兒來,我為什么在這里,我到哪里去。品牌放到我們面前,我先搞清楚這兩個問題,現狀和目標,然后制定方法。方法的制定遵循的是品牌在獨特途徑里的傳播原則,然后就開始從概念開始創建品牌。講起來不復雜,真正開始一個品牌的建設,工作量是非常大的。
中國設計網:你們怎么稱呼自己?策劃人?還是創意人?還是設計師?
黃滌非:我還是很想稱自己為創意人。首先策劃的概念有些大,稱自己為策劃人,我自己有些不夠資格。當然,現在很多老百姓的理解,策劃已經和忽悠差不多,我自己不愿意進入這個群體(笑)。設計師還不錯,但是我自己不是視覺出身,也不是專門做產品設計的,所以也不夠資格。所以還是叫自己創意人吧。
中國設計網:你認為創意人中的“創意”指的是什么?
黃滌非:這個問題很少有人問這么具體,但是其實這個問題應該要引起關注。我們的工作,既不是給品牌做戰略,也不是給品牌做廣告的,我們是給品牌做創意的。一般的客戶找到我們,都不是催生一個項目,而是已經有了初步的項目方向,甚至有了產品。所以我們不是在做泛創意,而是基于一些基礎。基于什么呢?基于理解戰略,明確定位,競品區隔等等。做什么創意?主要是兩部分:按照里斯的說法,叫語言的釘子,視覺的錘子。解釋一下,就是品牌的話語體系,和視覺系統。這些是從品牌中找到的,獨特的概念。
圖片備注:排沙品牌設計團隊作品《打谷塬系列產品之陜北大棗》 打谷塬的核心文化是:追本溯源,分享記憶
中國設計網:那什么樣的創意才是適合品牌的?有沒有什么方法判斷?
黃滌非:表面上看,是沒有標準的。
中國設計網:那銷量和傳播度是不是一個標準?
黃滌非:銷量作為銷售的標準是非常合理的。但不能完全作為創意的標準。因為銷量有很多因素的影響。
我在學習完消費心理學之后,頓悟了一個道理:不要把商業行為脫離生活成為一個獨立的行為去研究。消費者的內心,形成認知,關聯認知,都脫離不了人的認知。
所以我覺得創意的標準是精確找到最有效率的表達方式。這里面有對目標人群的分析,對話語體系的創造,色彩和形象的創造,傳達的效率,傳播的效率等等。
中國設計網:你剛才說,不要把商業行為脫離生活,這個應該怎么理解?
黃滌非:我們一般研究品牌,會多個角色去揣摩。首先是乙方角色給甲方解決問題。其次進入甲方角色研究自己的服務對象。還要從消費者角色去體會我們創造的品牌。
進入消費者的內心是最重要的。人的消費,并不是完全等同于花錢,那是生活。我們出現在某一個餐廳,不完全會是解決肚子餓的問題,而可能是和某些經歷、某些人有關。
這個對創意人來說,很重要,我們不是為自己創造,我們是有任務的,所以要試著走進多個角色的內心,走進他的生活。
圖片備注:排沙品牌設計團隊出品 《易老鮮-傳承土家族秘制味道》魚的花紋來自土家族傳統服飾的配飾,是基于已有認知的創意聯想
中國設計網:你是80后?那你們在進入90或者00后消費者的內心會不會有什么困難?
黃滌非:其實我是80前。很汗顏,我已經是老人了。我首先不是演員,我40歲的相貌沒有辦法演一個14歲的少年。我更沒有辦法演14歲少女(笑)。但我可以揣摩14歲的少男少女的所思所想。和演員不同的是,我們做的是群體研究,不是個體的研究。我們的研究方法是針對群體的生活環境和生活方式,做合理的推理。所以我覺得,什么年齡段的研究,都不是問題。
中國設計網:最后一個問題,你怎么看現在互聯網時代的品牌?
黃滌非:其實互聯網時代,指的是信息來源的不同,或者信息傳播的不同,與互聯網前時代并沒有本質的區別。當然在互聯網時代的人的生活有了很大的變化,品牌應該做調整。
既然互聯網時代不是產品的更迭,生活方式有很大變化,生活的本質其實變化不大。所以我覺得互聯網時代的品牌可能應該注意兩個變化:一是重視態度,二是重視對話。
首先是態度?;ヂ摼W揭開了很多虛假,導致虛、偽成為消費的最大障礙?,F在的消費者更加不喜歡假的走心。消費者迎合不能諂媚,不能直接喊出來,需要讓對方舒服接受。舉個例子來說,現在的人能接受明星有各種污點,但是永遠不能接受明星不真誠。
其次是重視對話。現在的品牌反饋渠道比互聯網之前有天壤之別,品牌的對話不再是單線的而變成多重的交織的,所以重視對話,是品牌樹立時必須要重視的。我跟你講一講我們自身品牌建立需要的對話。我們對客戶不是把利潤最大化的目標,我們誠懇交流、分享對品牌的理解,最后取得了很好的效果。
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