品牌命名，廣告語及賣點(diǎn)話語，商標(biāo)設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)都是輔助產(chǎn)品達(dá)到售賣與形成品牌資產(chǎn)的手段。

您好！

 “我的這幾款產(chǎn)品要打造成熱銷品牌，

品牌策劃和包裝設(shè)計(jì)該怎么做?

上一章我們講品牌包裝有三個(gè)動(dòng)作：戰(zhàn)略策劃部分，創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分及執(zhí)行落地部分，并且針對(duì)于這三個(gè)動(dòng)作，提出了統(tǒng)一整體性的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。

在實(shí)際的操作過程中，我們?cè)撊绾渭?xì)化這些動(dòng)作，并且根據(jù)整體性的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行呢？

對(duì)于企業(yè)主來講，包裝設(shè)計(jì)是表像，背后需要的是實(shí)際能夠上市售賣并且形成品牌資產(chǎn)的實(shí)物產(chǎn)品。品牌命名，廣告語及賣點(diǎn)話語，商標(biāo)設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)都是輔助產(chǎn)品達(dá)到售賣與形成品牌記憶建立品牌資產(chǎn)的手段。

         

商品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生交集，才有可能形成購買。

回到顧客的購買使用場(chǎng)景，我們分析一下消費(fèi)者的角色行為變化:

購買使用場(chǎng)景主要分為：購買前、購買中、使用中、使用后的四個(gè)環(huán)節(jié)。

對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者狀態(tài)分別是：目標(biāo)受眾、購買者、使用者、傳播者

圍繞著消費(fèi)者購買流程的四個(gè)角色變化，品牌包裝設(shè)計(jì)在這些環(huán)節(jié)中起到什么作用，并輸出策劃設(shè)計(jì)方案幫助企業(yè)達(dá)到賣貨與建立品牌資產(chǎn)的目的。

在品牌包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，我們主要有這兩點(diǎn)設(shè)計(jì)原則：

一.獲得貨架成列展示優(yōu)勢(shì)

不管是互聯(lián)網(wǎng)貨架，還是傳統(tǒng)的貨架，都需要讓顧客發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，并拿起了解產(chǎn)品——引起目標(biāo)受眾的注意力

二.清晰傳達(dá)產(chǎn)品賣的是什么，促成購買并形成品牌記憶

從聽覺，視覺，味覺，嗅覺，觸覺多方位統(tǒng)一去形成品牌記憶,建立品牌資產(chǎn)——讓目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)變成購買者，使用者，傳播者。

●如何獲得貨架展示優(yōu)勢(shì)？——吸引受眾注意到我們

排除干擾：排除周邊環(huán)境的干擾，包括但不限于物理，互聯(lián)網(wǎng)貨架。

給出刺激：區(qū)分于周邊競(jìng)品及環(huán)境帶給消費(fèi)者的視覺感受，獲取消費(fèi)者的目光，提高消費(fèi)者的拿起（點(diǎn)擊）的概率。

針對(duì)于不同的貨架環(huán)境以及周邊的競(jìng)品情況，通過獨(dú)特的包裝視覺感官，展示位位置，大小，獨(dú)特標(biāo)簽貼去獲取展示優(yōu)勢(shì)。此視覺感觀包括了堆頭成列設(shè)計(jì)，包裝外觀結(jié)構(gòu)以及平面視覺等多部分組成。具體的創(chuàng)意方法，在后續(xù)章節(jié)會(huì)陸續(xù)講解。

●如何清晰傳達(dá)產(chǎn)品賣的是什么，促成購買并形成品牌記憶？

在傳達(dá)產(chǎn)品賣什么的時(shí)候，通常離不開一個(gè)詞——品類

絕大部分產(chǎn)品都有品類歸屬，消費(fèi)者購買也有明確的品類目的。除了壟斷性的大品牌，大部分消費(fèi)者的購買邏輯是先品類再品牌。

每一個(gè)品牌追求的終極目標(biāo)：品牌成為品類的代名詞

○那什么樣的品牌名是一個(gè)好的品牌名？（消費(fèi)者的聽覺與視覺部分）

可以參照以下的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

一：行業(yè)屬性的表達(dá)

——聽到名字大概能知道是做什么（品類），減少消費(fèi)者的理解成本。

二：品牌名的可視化

——聽到就是看到，名字能夠讓人聯(lián)想到視覺符號(hào)，減少記憶成本。

三：品牌名易傳播性

——引起消費(fèi)者的好奇并方便消費(fèi)者之間探討，轉(zhuǎn)述。增加消費(fèi)者的關(guān)注度，減少消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)述傳播成本。

○圖形商標(biāo)到底有沒有必要設(shè)計(jì)？（消費(fèi)者的視覺部分）

圖形商標(biāo)最基本的目的是為了區(qū)別不同的產(chǎn)品。現(xiàn)在除了區(qū)分之外，還起到了幫助消費(fèi)者理解品牌，關(guān)聯(lián)品牌，記憶品牌，傳播品牌。

不能幫助消費(fèi)者理解品牌，又不能幫助傳播品牌的商標(biāo)都是設(shè)計(jì)師的臆想

一：圖形商標(biāo)輔助消費(fèi)者理解品牌

每一個(gè)品牌都有其獨(dú)特的調(diào)性與韻味。圖形商標(biāo)其中目的之一是輔助消費(fèi)者去理解品牌。詮釋品牌的調(diào)性，獲取目標(biāo)族群的身份認(rèn)同。

二：圖形商標(biāo)與品牌名強(qiáng)關(guān)聯(lián)

圖形商標(biāo)就是品牌名的可視覺化的代表，聽到品牌名想到圖形，看到圖形立馬聯(lián)想到品牌。建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，不給消費(fèi)者增加額外的記憶成本。

天貓的商標(biāo)相比蘇寧的商標(biāo)更容易理解與記憶傳播的。

若圖形商標(biāo)既不能做到幫助傳播品牌又不能幫助消費(fèi)者去理解品牌，那么寧愿使用字體商標(biāo)，不給品牌增加額外的推廣成本，分散消費(fèi)者的注意力。

○好的廣告語與賣點(diǎn)文案需具備什么樣的要素?（消費(fèi)者的聽覺與視覺部分）

一：專屬性，具有品牌及品牌優(yōu)勢(shì)的通俗話語

歡聚一糖，金寶象。是烘焙糖領(lǐng)導(dǎo)品牌金寶象的廣告語。烘焙糖的使用場(chǎng)景是家庭歡聚一堂做甜品的時(shí)候，借用通俗話語歡聚一堂進(jìn)入消費(fèi)者心理，與消費(fèi)者之間建立情感聯(lián)系，并引入品牌與產(chǎn)品特性。

二：給出購買理由并對(duì)消費(fèi)者起到指令選擇的作用

怕上火，喝王老吉這一廣告語是對(duì)消費(fèi)者指令的經(jīng)典案例。大部分消費(fèi)者在做選擇的時(shí)候，是沒有明確目標(biāo)的，帶有指令性的廣告語，有利于讓消費(fèi)者形成心理暗示，促進(jìn)成交。

三：有所依據(jù)，不做假太空，要有力量，不寫無痛無癢的行業(yè)詞。要有溫度，引起消費(fèi)者的共鳴

目前主流的賣點(diǎn)文案策略有兩種：

一種是產(chǎn)品性能思維為主，圍繞產(chǎn)品的特性，把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。在產(chǎn)品思維導(dǎo)向的文案中，經(jīng)常出現(xiàn)的問題是行業(yè)泛詞太多，難以打動(dòng)消費(fèi)者。在給出購買理由之后，一定需要給出證明，清晰的羅列證據(jù)鏈，打動(dòng)消費(fèi)者。主要的代表有洽洽

一種是顧客情感思維為主，圍繞族群的情感共性，把產(chǎn)品作為載體，找到載體與族群情感的契合點(diǎn)，通過文案與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，達(dá)到銷售的目的。主要代表有江小白，單身糧。

二者沒有明確的界限，到一定階段一定是互相共融，合力增長的過程。包裝的目的是幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立第一次購買的問題，最終的復(fù)購是由理性的產(chǎn)品力與感性的情感力形成的品牌力來完成的。

品牌是企業(yè)給消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)與負(fù)責(zé)

在消費(fèi)者的后兩個(gè)角色當(dāng)中，是品牌給消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)與負(fù)責(zé)。前期所有的品牌包裝設(shè)計(jì)工作都是在給予消費(fèi)者期望值，當(dāng)處于使用者的這個(gè)階段就是消費(fèi)者驗(yàn)證期望值的過程，當(dāng)體驗(yàn)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期望值，客戶的滿意度就會(huì)極差，在轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ叩倪^程中，就會(huì)極大的破壞品牌的形象。反之則會(huì)提升品牌力以及形成良好的品牌傳播

對(duì)于企業(yè)來講，產(chǎn)品力是企業(yè)最基本的要素。包裝再好的泡面，味道不好，也絕對(duì)活不過三個(gè)月。

廣告宣傳加速劣質(zhì)產(chǎn)品的死亡

除了產(chǎn)品力之外，品牌包裝設(shè)計(jì)公司，需要解決的是通過包裝設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。

塑造好傳播的話語，用以消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)述與傳播。

回到使用者的角色，消費(fèi)者與包裝接觸會(huì)有幾個(gè)第一印象

而這幾個(gè)印象就決定你的產(chǎn)品能否在貨架上長期的生存并被記憶與傳播的關(guān)鍵。

●產(chǎn)品包裝的外觀造型以及平面視覺體驗(yàn)是第一“第一印象”

要讓消費(fèi)者拿到產(chǎn)品感覺物超所值——這包裝造型與設(shè)計(jì)好看，我喜歡

（可能是在物理貨架，也可能是互聯(lián)網(wǎng)貨架；互聯(lián)網(wǎng)貨架多的一重體驗(yàn)就是詳情頁效果圖與實(shí)物之間的差異。差異正負(fù)值，也會(huì)造成使用者滿意度的好壞的不同，這就要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品詳情頁效果圖與實(shí)物做很好的匹配，包裝實(shí)際的生產(chǎn)工藝把控也顯得尤為重要。）

●產(chǎn)品包裝的內(nèi)部結(jié)構(gòu)打開方式、方便性、有趣味性體驗(yàn)是第二“第一印象”——這包裝打開方式有意思，有趣味

●產(chǎn)品本身體驗(yàn)是第三“第一印象”——臥草，這產(chǎn)品口味真不錯(cuò)

●產(chǎn)品材料是否環(huán)保以及資源可重復(fù)利用為第四“第一印象”——用完不污染環(huán)境，又為地球做貢獻(xiàn)了

前三點(diǎn)主要是消費(fèi)者體驗(yàn)，最后一點(diǎn)是社會(huì)體驗(yàn)。

消費(fèi)者體驗(yàn)增加復(fù)購率以及品牌傳播，而社會(huì)體驗(yàn)?zāi)軌驘o限放大復(fù)購率以及品牌形象的傳播。

逐步設(shè)計(jì)使用者的體驗(yàn)旅程，讓其有一種臥草的感覺最終達(dá)到高滿意度的消費(fèi)者體驗(yàn)。

讓使用者有一種臥草的感覺

最終達(dá)到高滿意度的體驗(yàn)

品牌策劃，品牌命名，廣告語及賣點(diǎn)話語，商標(biāo)設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)都是一件事件。

都是幫助企業(yè)賣貨，傳播并形成品牌記憶建立品牌資產(chǎn)，在整個(gè)的環(huán)節(jié)當(dāng)中，無時(shí)不刻的在減少消費(fèi)者理解，記憶，傳播的成本，方便傳播者之間的傳播。

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END

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上一期的內(nèi)容

       ——品牌包裝的統(tǒng)一性思維

下一期的內(nèi)容

       ——包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意執(zhí)行術(shù)