文章分享了最近跟進(jìn)的一個項目,主要研究怎么通過設(shè)計提升 Banner 點擊率,希望項目中的方法能給大家?guī)硪恍﹨⒖寂c啟發(fā)。
文章分享了最近跟進(jìn)的一個項目,主要研究怎么通過設(shè)計提升 Banner 點擊率,希望項目中的方法能給大家?guī)硪恍﹨⒖寂c啟發(fā)。
項目背景
這個項目是我在 18 年下半年開始負(fù)責(zé)的,當(dāng)時老大希望能通過一個小小的「點」來證明設(shè)計在商業(yè)中的價值,那應(yīng)該怎么樣去證明?比如我們通過設(shè)計,優(yōu)化某一項功能來提升某個數(shù)據(jù)指標(biāo),實現(xiàn)幫助業(yè)務(wù)提高轉(zhuǎn)化,而對于運(yùn)營設(shè)計來說這個「點」可能會是什么?
我們找到的切入點是研究怎么樣通過設(shè)計來提升 Banner 的點擊。那是不是提高了 Banner 點擊就一定能提高業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化呢?并不是,提高點擊可以說是變相提高了活動賣場的曝光,意味著有更多的銷售機(jī)會,但下單轉(zhuǎn)化是受很多方面的因素影響的,單純提高點擊其實不一定能提高銷售轉(zhuǎn)化。但正如上所述,我們能通過設(shè)計上的一些小小的「技巧」來幫助業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多的機(jī)會,甚至 Banner 本身就可能會促成用戶的下單行為(Banner 的信息直接命中目標(biāo)用戶),而這就是此項目,或者說是我們運(yùn)營設(shè)計師的價值所在。
如何提升Banner 點擊?
日本著名平面設(shè)計師青木克憲說過:「廣告設(shè)計只有一個目標(biāo),就是吸引眼球」,個人認(rèn)為這句話不管是線下線上,傳統(tǒng)平面、廣告設(shè)計抑或互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)皆可適用。尤其當(dāng)今電商行業(yè)的交易,在移動端的占比已經(jīng)達(dá)到 95% 以上,而移動端使用環(huán)境的多樣化與不確定性,意味著用戶可能會受大量不同類型信息的轟炸。如果想要提升廣告點擊,那我們的廣告必須在 2 秒內(nèi)脫穎而出吸引住用戶才行,而我們憑什么來吸引用戶?
我認(rèn)為好的廣告需要具備以下維度:
符合人的認(rèn)知慣性,不能過于天馬行空,造成用戶認(rèn)知困擾;
識別成本低,盡可能讓用戶在 2 秒內(nèi)完成閱讀并理解內(nèi)容;
滿足人性需求,懶(識別成本)、貪(低價優(yōu)惠)、虛榮、愛美等;
視覺美感,設(shè)計的基礎(chǔ)。
好的廣告至少具備 1~2 條,當(dāng)然如果完全具備則更好,這樣的廣告才能夠引起用戶的興趣,促使他們點擊。
驗證方法
根據(jù)設(shè)想的目標(biāo),以及對平臺實際情況的評估,我們決定利用平臺的首頁廣告來做 AB test,以驗證我們的設(shè)想是否正確。
在實際執(zhí)行中我擬定相關(guān)的執(zhí)行計劃,分為 5 個步驟:
以用戶的需求出發(fā),大膽假設(shè)可能影響點擊的因素;
根據(jù)平臺資源情況,結(jié)合合適的類目進(jìn)行測試;
定期匯總測試結(jié)果,檢驗測試方向是否正確,如有問題及時修正;
對已有的結(jié)果沉淀出相關(guān)的設(shè)計方法論,并用方法論設(shè)計新的廣告圖,繼續(xù)投放測試驗證結(jié)果,確保這些方法論是真實可行的;
這是一個不斷更新迭代的過程。
下面我們一起來看看案例。
風(fēng)格氛圍
1. 手機(jī)、3C類酷炫風(fēng)格更好
手機(jī)、3C類采用數(shù)碼產(chǎn)品常用的暗色漸變、強(qiáng)光感環(huán)境(所謂的酷炫風(fēng)格)點擊更好,包括電腦類同樣是酷炫風(fēng)格更好。
原因是長久以來大部分?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品的品牌方、平臺方或小商家,都傾向于采用類似的風(fēng)格為產(chǎn)品烘托科技感的氛圍,而用戶在經(jīng)過這么長時間的認(rèn)知教育后,自然也更認(rèn)同酷炫風(fēng)格是更適合數(shù)碼類產(chǎn)品的。于是大部分時候用戶第一眼看到類似風(fēng)格的圖,會下意識地認(rèn)為這是一個賣數(shù)碼產(chǎn)品的廣告,這在一定程度上也降低了 Banner 的識別成本,讓用戶在更短的時間內(nèi)獲取到廣告內(nèi)容,并決定是否需要點擊了解,從而挽留了部分因為設(shè)計風(fēng)格而流失的用戶,因此點擊率也相對更高。
2. 暖色系的實拍場景更適合快餐類
主要原因也是認(rèn)知慣性,快餐類長期使用精美的食物實拍做廣告設(shè)計,而精美的食物照片顯得更加誘人,讓人更有食欲,同時也滿足了人性的需求(食欲),因此插畫風(fēng)格雖然看起來更新穎,但點擊率卻沒有傳統(tǒng)做法來的高。
商品與代言人
1. 手機(jī)類用代言人會引起反效果
最初我采用了榮耀play 及它的代言人做測試,發(fā)現(xiàn)代言人的點擊率遠(yuǎn)不如單純展示產(chǎn)品,于是我懷疑是否跟代言人的人氣有關(guān)?而后又繼續(xù)做了三組測試,分別采用了當(dāng)紅偶像,得出的結(jié)果仍然是展示產(chǎn)品點擊更好,這就很有意思了。
我們橫向?qū)Ρ纫幌缕渌脚_以及手機(jī)品牌方的 Banner 其實可以發(fā)現(xiàn),這類 Banner 基本上主打產(chǎn)品的性能、功能、外觀造型等賣點,少有直接使用代言人做 Banner 的,歸根到底是手機(jī)類的用戶更關(guān)注的是手機(jī)本身的功能,而不是代言人是誰,代言人更多情況是配合品牌方的宣傳策略,在提升產(chǎn)品品牌形象上做貢獻(xiàn)。另一方面,在手機(jī)類的電商 Banner 中使用代言人也降低了產(chǎn)品的識別性,使 Banner 的識別成本提高。
2. 服飾類用代言人能有效提升點擊
在服飾類的測試結(jié)果卻正好相反,代言人是能更有效提升點擊的,因為代言人能更好地襯托服飾的形象氣質(zhì),更容易讓用戶代入自身,想象出一個更美好的自我。同時明星總是處于潮流的尖端且飽受關(guān)注,他們的穿著打扮更會引起大批人的追捧,因此明星同款在一定程度上降低了用戶追求美的門檻(如照搬明星的穿搭形式),滿足了人性中「愛美」的需求,所以更加吸引用戶。
合成與街拍
關(guān)于服飾類 Banner ,用街拍圖和把人物摳出來做合成哪種更好?
通過問卷調(diào)查我們得到的結(jié)果是絕大部分用戶都更傾向于街拍圖,而實際點擊結(jié)果會怎樣呢?
很意外吧?點擊結(jié)果與調(diào)查報告是截然相反的,合成 Banner 的點擊率反而比使用街拍圖的更高。
我們來分析一下原因,首先,造成問卷調(diào)查與實際點擊結(jié)果相反的主要因素是閱讀環(huán)境的不同,真實的 Banner 閱讀環(huán)境是在 app 端,app 端礙于手機(jī)屏幕的尺寸,所展示的內(nèi)容是非常受限,這就要求我們的 Banner 信息必須非常簡練且便于識別。而街拍圖具有非常豐富的場景細(xì)節(jié),在移動端廣告中這些細(xì)節(jié)反而會干擾用戶識別主要信息,因此點擊率自然會比干凈簡潔的合成圖更低。而調(diào)查問卷則是一個相對更穩(wěn)定封閉的環(huán)境,用戶有更多時間和注意力來判斷 Banner 在視覺上帶給自己的直觀感受,因此問卷調(diào)查得到的是相反的答案。
版式結(jié)構(gòu)
針對 Banner 圖中,左邊放文案/商品哪種點擊更好而進(jìn)行測試。
測試結(jié)果顯示手機(jī)類新品廣告是左邊放商品,右邊放文案的效果更好,具體原因是什么?我們可以先看看其他類目的測試情況。
其他類目包括服飾、美妝、珠寶、腕表、箱包以及虛擬類等等,均是左邊放文案,右邊放商品點擊更高,這時我們再看看具體原因究竟是什么。
首先有一個前提,人類的閱讀慣性是從左至右、從上至下的一個過程。對應(yīng)我們的 Banner 來說,自然是左邊區(qū)域的信息更容易被用戶接收得到。基于這個前提,我們再看回案例。
首先左邊是推新品手機(jī)的廣告,手機(jī)類有什么品牌,有什么新品上市,關(guān)注這塊的用戶都比較了解(品牌方早已有鋪天蓋地的宣傳),這時先看圖就知道是不是他們所需要的,也就是說左邊放商品的識別成本更低,于是點擊會更好。
而其他類目或賣場活動由于品牌十分繁雜,缺少知名爆款,用戶其實是很難會被商品圖吸引的,用戶更多是先看有什么優(yōu)惠,然后再進(jìn)去看看有沒有自己喜歡的,這時候左邊放文案的識別成本更低,點擊也就更高。
因此我們得到的結(jié)論是,不同類目的用戶訴求不同,應(yīng)根據(jù)用戶的需求來決定版式形式。
商品展示形式
1. 手機(jī)類展示局部的效果更好
主要原因有兩點:一是展示局部有利于體現(xiàn)產(chǎn)品的渲染細(xì)節(jié)、突出品質(zhì)感。
另外從設(shè)計構(gòu)圖上來看,局部展示的廣告畫面更加飽滿、穩(wěn)重,視覺中心更突出,沖擊力相對更強(qiáng),自然更加抓眼球。
2. 輕奢類手表用場景擺拍效果更好
精美的攝影圖能讓該類產(chǎn)品顯得更有檔次,同時在結(jié)合十分優(yōu)惠的利益點的情況下,可以讓用戶覺得「這個表看起來非常高檔大牌,居然還不貴」,一定程度的滿足了人性中「貪」(便宜)的需求。
文案及利益點
1. 指定的爆款直降/秒殺效果更好,低價商品推滿減等信息更好,反之免息更好
如果 Banner 有明確的爆款商品,那么直接打爆款的優(yōu)惠信息,比大牌香氛/明星同款這類說法比較模糊的利益點更好(識別成本)。
另外,客單價低,用戶沒有分期需求的商品,使用滿減、折扣等優(yōu)惠更好,反之如果有分期需求,自然是免息效果最佳(人性需求)。
2. 文案越精煉越好
字少點擊率遠(yuǎn)比字多的高,畢竟字?jǐn)?shù)越多識別成本越高,另外標(biāo)題字?jǐn)?shù)在 6-8 個字之間點擊率是最穩(wěn)定的。
另外還有一些綜合類型的測試,跟上面的單點測試不一樣,綜合測試的主要目的是找出能有效推高 Banner 點擊的方法,而不是測某個點是否可行或影響多寡,下面我們一起來看一下案例。
3. 把文案放大處理是可行的
這種特殊的大文案版式,在視覺上的沖擊力就非常強(qiáng),且大文案也更容易被用戶識別,哪怕 Banner 上的商品已經(jīng)淪為點綴元素也絲毫不受影響。
4. 運(yùn)動潮鞋類沖擊力強(qiáng)的風(fēng)格
關(guān)注這一品類的用戶有個共同的特點,他們非常熱衷于潮牌潮鞋,喜好個性和獨(dú)特的風(fēng)格,拒絕平庸,年輕且充滿活力并具有自己的堅定態(tài)度。面對這類用戶,在 Banner 設(shè)計上投其所好是很好的做法,采用充滿爆發(fā)力或獨(dú)特藝術(shù)表現(xiàn)力的風(fēng)格能有效地提升點擊。
總結(jié)
以上就是項目至今得到的部分成果,其實大家可以看出,文章大部分結(jié)論都離不開識別成本及認(rèn)知慣性這兩維度,畢竟廣告設(shè)計的本質(zhì)是為了傳達(dá)信息,滿足這兩維度的 Banner 已經(jīng)可以說是成功的Banner 。希望這篇分享能為大家在設(shè)計 Banner 時提供一些小小的參考方向。
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