也許你沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“早晨設(shè)計(jì)”，但你一定看過(guò)《畫(huà)皮》和《夜宴》的海報(bào)。魏來(lái)，“早晨設(shè)計(jì)”的創(chuàng)始人，看他的簡(jiǎn)歷會(huì)有種近似傳奇的感覺(jué)：玩過(guò)樂(lè)隊(duì)，做過(guò)酒吧歌手，賣(mài)過(guò)鞋……這樣一個(gè)具有極其豐富經(jīng)歷的人最終選擇了一個(gè)先鋒行業(yè)，并且?guī)ьI(lǐng)著團(tuán)隊(duì)躋身國(guó)內(nèi)一線設(shè)計(jì)公司行列。

　　魏來(lái)算是設(shè)計(jì)領(lǐng)域里的明白人，同時(shí)也是經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里的明白人。上周四，魏來(lái)在中央美院做了名為《設(shè)計(jì)密碼》的講座，分享了他在設(shè)計(jì)這座“情報(bào)建筑”里打拼這些年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和收獲。

　　密鑰1：首先你要讓消費(fèi)者知道包裝里是什么，第二要讓商品傳達(dá)出“你選我吧”的信息。

　　解讀：“日本有很多販賣(mài)機(jī)，里面飲料的包裝都特別漂亮，我經(jīng)常帶設(shè)計(jì)師去看，我覺(jué)得這對(duì)我們是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)方式。我們不認(rèn)識(shí)日文，只能通過(guò)看包裝辨別飲料。有一次，一位設(shè)計(jì)師想買(mǎi)一瓶橙子味的飲料，結(jié)果喝了一口才發(fā)現(xiàn)是姜味的。這就是那個(gè)包裝設(shè)計(jì)師犯的錯(cuò)誤。”魏來(lái)指著一個(gè)黃色飲料包裝圖說(shuō)，“很顯然這是香蕉汁，誰(shuí)都能看出來(lái)。它的設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)潔，沒(méi)有過(guò)多的顏色，卻能清楚告訴我們里面是什么。而且這個(gè)包裝很可愛(ài)，看后會(huì)想嘗一口，這就是設(shè)計(jì)的魅力。”

　　密鑰2：設(shè)計(jì)是有目的的創(chuàng)作，搞清楚目的是什么，是設(shè)計(jì)入手的第一步。

　　解讀：“1970年國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)為工業(yè)設(shè)計(jì)下了一個(gè)完整定義，我覺(jué)得特別準(zhǔn)確：工業(yè)設(shè)計(jì)是一種根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀況以決定制作物品之適應(yīng)特質(zhì)的創(chuàng)造活動(dòng)。”魏來(lái)說(shuō)，“設(shè)計(jì)師的工作就是利用自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和學(xué)習(xí)能力，幫助雇主實(shí)現(xiàn)他們的目的。也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)師是大眾審美的研究者。大部分時(shí)候，設(shè)計(jì)師是在沒(méi)有目的的情況下就著手工作了。或者他自認(rèn)為的目的，其實(shí)與客戶(hù)和市場(chǎng)的目的并不一致。通常我們動(dòng)筆是在合同簽訂很久以后的事，而在動(dòng)筆前我們需要反復(fù)討論，討論設(shè)計(jì)的目的是什么，要解決什么問(wèn)題，到底有幾條思路，定下來(lái)再動(dòng)筆。”

　　密鑰3：設(shè)計(jì)是有層次的工作，首先要滿(mǎn)足客戶(hù)的生理需求，然后滿(mǎn)足客戶(hù)的審美需求，之后滿(mǎn)足客戶(hù)掩飾利潤(rùn)的需求，最后要滿(mǎn)足創(chuàng)造品牌的需求。

　　解讀：我們都有這樣的經(jīng)歷，一件普通的T恤在萬(wàn)通這樣的批發(fā)市場(chǎng)里的零售價(jià)也就30到50塊錢(qián)，如果圖案得到很多人的喜歡，產(chǎn)品就會(huì)暢銷(xiāo)。而這樣的產(chǎn)品放到百貨商場(chǎng)里，就要賣(mài)到100到150元錢(qián)。而如果這件T恤衫上印的是NIKE的標(biāo)志，那么這件商品的價(jià)格就要在200到300元了。

　　密鑰4：設(shè)計(jì)師改變不了客戶(hù)的價(jià)值觀，也沒(méi)有必要去改變。

　　解讀：許多設(shè)計(jì)師經(jīng)常抱怨客戶(hù)“很難伺候”，魏來(lái)認(rèn)為設(shè)計(jì)師應(yīng)該擺正心態(tài)，“設(shè)計(jì)的每個(gè)價(jià)值層次，都屬于不同的社會(huì)平臺(tái)。客戶(hù)的需求、對(duì)設(shè)計(jì)的理解、能夠支付的費(fèi)用，都制約于這個(gè)社會(huì)平臺(tái)。”魏來(lái)認(rèn)為設(shè)計(jì)工作是一門(mén)經(jīng)驗(yàn)科學(xué)，“設(shè)計(jì)師只有服務(wù)高端的工作平臺(tái)，才有機(jī)會(huì)遇到有見(jiàn)地、有財(cái)力、有設(shè)計(jì)需求的客戶(hù)。設(shè)計(jì)師也只有在這樣的工作機(jī)會(huì)里，才能更好地成長(zhǎng)。”

　　密鑰5：越高端的設(shè)計(jì)，越要聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司或機(jī)構(gòu)去研究設(shè)計(jì)需求。

　　解讀：“設(shè)計(jì)發(fā)展到今天，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)參與者已經(jīng)不僅僅是設(shè)計(jì)師本人了，”魏來(lái)說(shuō)，“比如摩托羅拉有款叫‘銘’的手機(jī)，當(dāng)年那款手機(jī)賣(mài)得非常好，有一次我和他們團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)者邱豐順聊起這款手機(jī)，他告訴我說(shuō)，好的、暢銷(xiāo)的設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的，而是大量調(diào)查人員調(diào)查出來(lái)的。調(diào)查人員告訴我們大量的設(shè)計(jì)需求，然后我們?cè)賻退麄儗?shí)現(xiàn)。”

　　密鑰6：設(shè)計(jì)師必須要對(duì)市場(chǎng)法則有一定了解。

　　解讀：這是魏來(lái)的親身經(jīng)歷，“曾經(jīng)有人請(qǐng)我們做礦泉水瓶子的設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)的要求就是把瓶子做得與眾不同。在研究了礦泉水瓶子的市場(chǎng)后，我們決定把瓶子做成方的。后來(lái)才知道，做成方瓶子需要增加1毛錢(qián)的成本，批發(fā)商告訴我們，批發(fā)價(jià)固定就是5毛錢(qián)，6毛就沒(méi)人買(mǎi)。”

　　密鑰7：設(shè)計(jì)師不應(yīng)在腦子里去想創(chuàng)意，而是要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料里、在市場(chǎng)法則里、在前人經(jīng)驗(yàn)里尋找。

　　解讀：“有個(gè)雜志叫《吉他愛(ài)好者》，雜志火了以后，許多同類(lèi)雜志都在效仿，創(chuàng)意都是吉他大師抱著吉他演奏。后來(lái)雜志社給設(shè)計(jì)師提出要求：首先要增加銷(xiāo)量，另外要展示雜志的新風(fēng)格，吸引年輕人，讓雜志更具時(shí)尚感。這位設(shè)計(jì)師就對(duì)吉他讀者進(jìn)行了調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)在這些愛(ài)好者眼里，如果封面上沒(méi)有吉他，就會(huì)失去許多魅力，而演奏者更是他們心中的英雄。以往封面的缺點(diǎn)就是照片缺乏視覺(jué)沖擊力。于是設(shè)計(jì)師用雜志的名稱(chēng)將吉他和吉他手分開(kāi)，上面是有細(xì)節(jié)的吉他，下面是很偶像化的吉他手照片。”