廣告設(shè)計(jì)的過程就是圖形元素應(yīng)用和表現(xiàn)的過程，作為信息傳播的重要手段 -- 廣告，已成為社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，充斥著各個(gè)行業(yè)！

摘要: 廣告設(shè)計(jì)的過程就是圖形元素應(yīng)用和表現(xiàn)的過程，作為信息傳播的重要手段 -- 廣告，已成為社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，充斥著各個(gè)行業(yè)！

廣告設(shè)計(jì)的過程就是圖形元素應(yīng)用和表現(xiàn)的過程，作為信息傳播的重要手段 -- 廣告，已成為社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，充斥著各個(gè)行業(yè)。圖形，作為廣告的重要組成部分，已然成為全人類信息傳遞、大眾傳播的重要橋梁。

人類文化經(jīng)過歷史演變，已從圖形轉(zhuǎn)向文字，又再度回歸圖形，它造型優(yōu)美、構(gòu)圖巧妙、色彩鮮明，不受民族、地域、文化的限制，作為世界通用語(yǔ)言，能夠直觀、形象、準(zhǔn)確有效地傳遞信息，從而實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的。廣告是以市場(chǎng)營(yíng)銷、信息傳播為主要目的，以大眾消費(fèi)為中心，通過藝術(shù)視覺表現(xiàn)，有效傳達(dá)廣告語(yǔ)義信息，引發(fā)受眾的注意和情感共鳴，從而引導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的大眾傳播活動(dòng)。

從消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析，只有了解人的需求心理，投其所好，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使廣告信息傳遞奏效。因此，廣告要抓住人的需求心理、消費(fèi)者的購(gòu)買心理才能達(dá)到預(yù)期的銷售效果。這就要求我們必須先明確消費(fèi)者的購(gòu)買意圖、了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理過程。

消費(fèi)者消費(fèi)心理過程可分為五個(gè)階段：①引發(fā)注意 -- 知覺階段；②產(chǎn)生興趣 -- 探索階段；③滋生欲望 -- 評(píng)估階段；④確信產(chǎn)品 -- 決策階段；⑤實(shí)現(xiàn)購(gòu)買 -- 行動(dòng)階段。

其中注意分為，意識(shí)注意和無意識(shí)注意。廣告的目的就是要抓住消費(fèi)者的無意識(shí)注意，通過外界刺激引發(fā)消費(fèi)者的注意，將無意識(shí)轉(zhuǎn)化為有意識(shí)，誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，最終完成購(gòu)買行為。由此看來，引起消費(fèi)者的注意是最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。而圖形在視覺傳達(dá)方面直觀、生動(dòng)，是視覺元素的重要組成部分。因此，要在圖形的表現(xiàn)上加大刺激力度，才能有效地傳遞廣告語(yǔ)義信息。

一形多義

一形多義又名多義圖形，通過相似圖形的共生和自然演化，實(shí)現(xiàn)圖形的相互溝通轉(zhuǎn)換，包括交替顯示圖形與背景以及將同一部分內(nèi)容看作兩個(gè)以上對(duì)象的圖形。圖形和背景的分化是知覺組織最簡(jiǎn)單也是最原始的形式。在知覺上它們有著截然不同的區(qū)別，通常封閉著的且輪廓分明的完整的形，容易被看成是內(nèi)容。特別是當(dāng)它具有一定的明確肯定意義的形態(tài)時(shí)，人的視覺感官會(huì)自覺地對(duì)看到的物象進(jìn)行劃分。

從造型的角度出發(fā)根據(jù)人的視覺生理和視覺習(xí)慣，借助這種曖昧不明、模棱兩可的圖形能使廣告信息傳遞更具表現(xiàn)力，同時(shí)感受到廣告的趣味。 推薦閱讀：圖形創(chuàng)意！一種必不可少視覺語(yǔ)言。

變換視角的雙關(guān)圖形

中國(guó)自古就有一語(yǔ)雙關(guān)之說，“雙關(guān)語(yǔ)”指在一定的語(yǔ)言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語(yǔ)句具有雙重意義，是一種言在此而意在彼的修辭方式。在圖形語(yǔ)言中，同樣有著異曲同工的雙關(guān)圖形。

雙關(guān)圖形與共生圖形類似，但由于這類圖形的隱藏性強(qiáng)于共生圖形，其中的兩面性在視覺上使人較難識(shí)別。雙關(guān)圖形也具備一形多意，形態(tài)共用的特點(diǎn)，通常一個(gè)完整的形態(tài)可以解讀為兩個(gè)或兩個(gè)以上的概念，如同我們博大精深的漢語(yǔ)言一般，表面看到的是一層涵義，實(shí)際卻隱含另一層涵義，甚至很可能蘊(yùn)含著相反的涵義。

在視覺上，這類圖形更遵循事物的客觀現(xiàn)實(shí)形態(tài)，主要靠物象形態(tài)的巧合和設(shè)計(jì)師的精心安排。將雙關(guān)圖形應(yīng)用于廣告中，能讓消費(fèi)者既深刻又客觀地解讀廣告所要傳遞的信息。

多種表現(xiàn)手法共同作用

廣告來源于生活，服務(wù)于生活，為了更好地體現(xiàn)產(chǎn)品特性，往往會(huì)利用產(chǎn)品和使用者之間的某種潛在聯(lián)系，運(yùn)用各種表現(xiàn)手法在廣告設(shè)計(jì)中突出強(qiáng)調(diào)、不斷放大。為了更好地表現(xiàn)和傳達(dá)廣告語(yǔ)義，在設(shè)計(jì)圖形運(yùn)用中可以結(jié)合多種手法共同使用，強(qiáng)化形象表現(xiàn)，增大視覺刺激。現(xiàn)就仿變、借代手法作如下說明。

仿變

就是某種物質(zhì)模仿其他物質(zhì)對(duì)象的屬性、質(zhì)感、運(yùn)動(dòng)變化的方式等的形變，打破事物常規(guī)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，尋求該物質(zhì)在現(xiàn)實(shí)生活中不可能出現(xiàn)的結(jié)果和變化。例如仿透明、仿凍結(jié)、仿融化、仿碎裂、仿殘缺、仿爆炸、仿打結(jié)、仿彎曲等等。由此形變，達(dá)到融合嫁接后具有雙重比喻寓意、生動(dòng)新奇的特殊視覺效果，使原本平淡無奇的形象重獲新生。

借代

就是不直接闡述要說明的事物對(duì)象，借由與其有著緊密聯(lián)系的其它事物來闡述和傳遞廣告語(yǔ)義。往往借代手法的運(yùn)用，能夠引導(dǎo)觀賞者的思維聯(lián)想，使得形象表達(dá)更加鮮明突出、生動(dòng)具體，有著顯而易見、無庸贅述的奇特效果。

仿變、借代手法，有一個(gè)共同的特點(diǎn)，都賦予了源對(duì)象某種特殊寓意，使源對(duì)象和仿變對(duì)象、借代對(duì)象之間產(chǎn)生著某種特定的聯(lián)系，生動(dòng)形象地圖解了產(chǎn)品的功效，讓大眾對(duì)廣告之意瞬間心領(lǐng)神會(huì)，并留下了幽默、深刻的印象。

偷梁換柱

用替代的手法重組、置換圖形，在創(chuàng)意表現(xiàn)中可以重新選擇圖形的組合，利用直接或間接的物象替換原有的圖形，讓圖像所傳達(dá)的寓意更為直觀和深刻。也就是俗語(yǔ)常說的“偷梁換柱”，在圖形構(gòu)成方法中稱為置換圖形。圖形經(jīng)過重組再生，沒有改變物體與物體之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，但在新的形態(tài)結(jié)構(gòu)中誘發(fā)邏輯上產(chǎn)生了“掛羊頭賣狗肉”的趣味效果，很容易與觀眾產(chǎn)生共鳴和聯(lián)想。

編排布局

任何一件平面作品，不論廣告創(chuàng)意如何，要以何種內(nèi)容、形式傳遞信息，都要通過版式設(shè)計(jì)，將文字、圖形、色彩等內(nèi)容重新設(shè)計(jì)編排以最合理有效的畫面展現(xiàn)。版面設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要組成部分。它與圖形色彩共同構(gòu)成視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要核心，是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。在設(shè)計(jì)師的眼里世上萬物皆可歸納為點(diǎn)、線、面。任何圖形元素在編排時(shí)，都可以幻化成點(diǎn)、線、面以抽象的觀念觀察和表現(xiàn)主題。 推薦閱讀：圖形藝術(shù)中的點(diǎn)、線、面！你造嗎？

當(dāng)圖形作為單體構(gòu)成元素編排于畫面時(shí)，就好比是點(diǎn)的排列，它帶給人們心理感應(yīng)的不同便取決于采用何種構(gòu)成形式。點(diǎn)最容易凝固視線，形成視覺中心，畫面焦點(diǎn)。當(dāng)單體移動(dòng)產(chǎn)生動(dòng)感，便形成了線，有了運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)和方向，它能引導(dǎo)人們的視線，不同形態(tài)的線有著不同的視覺感受，是極具表現(xiàn)力的圖形構(gòu)成元素。

當(dāng)單體對(duì)象被放大或被強(qiáng)調(diào)外部形態(tài)時(shí)，便可以將其看成面。面圖形的作用在于是否被賦予涵義，個(gè)性特別并賦予涵義的面圖形能給予人們更為豐富的視覺沖擊。在平面廣告設(shè)計(jì)中若能將圖形巧妙結(jié)合版面構(gòu)成要素點(diǎn)、線、面的形態(tài)特征運(yùn)用其中，便能帶來不可小覷的視覺效果和廣告效應(yīng)。