死創意?活設計?

      作者:??行若品牌設計
      分類: 觀點/經驗
      2019-10-14
      7306

      創意設計,這似乎天經地義合成在一起的詞,但創意和設計畢竟是兩家,運用錯誤后產生負面影響自然不小,這取決于認知。

      在廣告界、營銷界,談到設計,必聯創意。但這么多年,我發現,創意沒有廣告界說的那么高尚,設計也沒有理解中那么單純。


      有的創意是死的。


      很多點子一開始聽起來都挺好的,但很快它們就被證明行不通。比如一罐咖啡口味的可口可樂,一款哈雷摩托牌香水。說實話現在大紅特紅的馬應龍口紅,我也不認為這是多好的創意:一個痔瘡膏品牌變身出唇膏,涂的時候會怎么想?同樣,六神花露水聯合RIO出雞尾酒,除了獵奇嘗新可以吸引一波,我看不出有持續增長點。

      試想某場景:“給我一支馬應龍”,反問“涂哪個口的?”

      這種跨界營銷,帶來爭議,也帶來熱點。

      做止癢藥的皮炎平出口紅,做痔瘡膏的馬應龍出口紅,故宮、周黑鴨、喜茶、可口可樂也都沒有放過口紅。而每一次的跨界,總是會博得消費者的關注。

      跨界營銷是把雙刃劍,大膽創新讓品牌贏得銷量增長的機會,但盲目跨界也可能會有損品牌形象,效果未必一定會好。

      流量時代,搞點話題沒問題,但想因此成就一個品牌,靠這種創意是毫無用處的。


      微信圖片_20191014142229.png從品牌打造角度講,這類創意是死創意。同樣可以稱為死創意的,還包括自嗨型設計,感動了自己,而市場無感。或者拿無數圈內獎項,商品卻在市場毫無聲跡。

      我更看重“活”設計。這也是今后設計師們應該盡力發展的方向,同時也是品牌管理者應該了解的一環。


      (壹)


      什么是活設計!


      活設計,本質是策略型設計。這個提法,行若提出已經十余年了,但迄今對于很多公司來講,依然難以做到:會設計的不懂策略,懂策略的不會設計。

      策略本就是邊緣學科,需要復合型知識體系。而設計偏向于專項技能,沒點藝術天賦、審美基因壓根擔負不起。

      而商品,恰恰是邏輯包裝下的設計表現。拋開渠道銷售層面,僅就產品和品牌自身,皆蘊含大智慧。

      秀外慧中,由內而外,有顏有料,才是真正的成功品牌。

      流量思維,只帶來眼球經濟,熱點過后,一地雞毛。太多的殘酷案例愴然在前。


      (貳)


      市場一直在呼喚策略型設計。

      策略型設計是一種有效的商業型設計概念,是市場經濟的產物,也是使設計師真正走向市場,并被市場認同的全新設計理念。策略型設計,在作品上對設計師的要求非常高。具備設計的基本技能遠遠不夠,它同時還要求設計師必須具備信息過濾,市場分析,產品營銷,品牌構建等綜合能力,尤其是系統化思維能力更為突出。

      這不僅僅是個人的問題,也是公司群體的問題。

      目前為企業提供各類服務的公司很多,有廣告公司、公關公司、策劃咨詢公司、設計工作室、新媒體公司等等。社會分工日趨細化,企業只能“分工細化,多頭合作”,這樣的結果是成本增高很多。但若是“把蛋放在一個籃子里”,所獲得的服務項目未必都合意。企業陷入兩難。

      策略性設計恰恰給了企業一個恰當的市場運作層級:抓核心,卸大力。設計不再是單獨的一項作業,而是更多其它部門參與和整合的結果。向客戶提交的設計作品是建立在系統化思維上,最終以綜合視覺形象成功表現。成果不再是死的創意,而是活的設計。

      沒有策略的設計都是零。藝術家對自己負責即可,而設計師必須對市場負責。沒有銷售力的設計都是偽設計。

      銷售力體現在哪:產品自帶賣貨,品牌自增溢價。



      (叁)


      傳統的設計定義通常側重于創建離散的解決方案,無論是產品、企業(機構),還是服務。策略型設計將傳統設計的一些原則應用于“大局”的系統性規劃,它重新定義了“設計”,提供了更完整、更具彈性的解決方案,策略型設計是協助制定決策的手段之一。

      當設計融入到組織的DNA中時,具有戰略能力的設計師就不再僅僅是個商業藝術工作者,他能夠從工作室遷移到組織。比如,蘋果首席設計師Jony Lve,他是許多蘋果公司產品的主要設計者與概念發想者,包括 iPod,Mac,iPhone,iPad等產品。

      著名工業設計師阿米特說:“蘋果偉大的貢獻,在于它證明你能通過販賣情感而成為億萬富翁,證明設計也是一種有效的商業模式。


      (肆)


      策略型設計體現在哪里?

      主要體現在和傳統設計的不同。

      行若近年考察過多家設計機構,包括拜訪了倫敦、芬蘭等國的設計公司和工作室。從專業類型講,國內機構和他們沒啥差別,相反,國內有些機構做得更寬泛。雖創新力差些,但商業度卻更強。

      總得看來,大家基本屬于傳統設計為主,并沒有因為互聯網時代,在設計服務手段方面有多大變革。傳統設計公司基本依靠創意,以視覺為主要成果提交客戶。包裝公司提交包裝設計方案,H5公司提交H5發布,VI公司提交VI手冊,唯獨從紙質升級為電子檔。服務成果形式即便做再大改變,設計內核是不會變化的。

      而策略型設計則對于設計的范疇提出了變化,核心是:系統化、策略化,整合性。

      以行若服務經驗總結的策略型設計,主要體現在:

      1、品牌設計初始,即介入企業全流程,并通過對整個企業乃至整個行業的梳理訪談分析,洞察企業真正要解決的品牌核心問題;

      2、設計前,圈定牽涉的法務事宜,從知識產權、產品專利、商業認證乃至商標保護等,進行評估廓清;

      3、設計當為品牌整體服務,而不是品牌項目中僅僅牽涉的視覺表現板塊;

      4、整體化,前瞻化規劃品牌當下和未來資產,區隔產品品牌和企業品牌,有針對同時協調地進行規劃設計;

      傳統設計,也就是目前中國乃至世界絕大多數的設計機構。5、企業品牌層面設計,協同企業品牌策略總綱,或幫助企業制定品牌戰略后,再分解至每項設計作業;

      6、產品品牌層面設計,以PIS工具為手段,聚焦產品體系,進行有機規劃,從命名、賣點、故事、符號、人群畫像、利益訴求、物料設定、品項設定、渠道選擇等,一攬子考慮定型,再行設計;

      7、體系化體現在,所做設計項目既滿足產品入市銷售要求,同時匹配企業3-5年內發展規劃。尤其是品牌文化需得以固化,讓傳播具有長年累積效應。

      8、產品入市物料設計,兼顧制作成本、工藝。并設定逐級升級的標準。

      9、新媒體,互聯網傳播,會基本評估出1年內主流投放口,并為之規劃設計KV,并形成系列、故事化,場景化。

      比如:一個針對2、3線以下市場為主的運動鞋品牌,若標桿耐克阿迪明顯是不合適的,高成本非企業所能。所以,合適的才是有效的,這是策略的原則。

      微信圖片_20191014142417.png(伍)


      那么,作為個人,如何成為一個出色的策略型設計師呢?

      策略型設計師需要成為通才,這很好理解。策略型設計人員的優勢在于理解、融合兼容(甚至原本不兼容)的規程。策略型設計師應當是整合者,是未來主義者。他們不是專注于某個單一學科,而是專注于把握模糊性、不確定性和未知。

      他應該具有三個核心能力:

      >整合能力

      因為關鍵決策者有時只看到問題的部分,而不是整個問題,所以他們可能對自己選擇的意外后果視而不見。整合的設計方法有助于闡明人、組織和產品之間復雜的關系網,以提供一個整體的觀點。

      策略型設計概述了“問題的架構”,強調了在問題的各個方面和結果方面改進的關鍵機會。并為設計表現提供方向。

      事實要求我們解決的不僅僅是某一個問題,每一個問題之間是前后關聯的,單一設計工具也不足以解決問題本身。

      小米電吹風僅僅依靠宣傳設計or產品設計本身,不足以形成市場關注,背后是完整的從開發到終端,從造型到內容的整體策略。


      >視覺表現力

      任何品牌通過載體亮相,任何產品通過消費者體驗證明自己。作為視覺動物的人類,很容易受形象影響。這是設計的效力。

      流利的視覺表達能力,真正的策略型設計師將這一技巧作為溝通復雜、甚至矛盾關系的一種重要和反復的手段,這種關系很難或不可能單獨用文字和數字來解釋。

      因為視覺設計過程中,本身注重系統化,所以他是一個解決方案,而非單純“藝術品”。系統化蘊含設計邏輯,包含與市場特征,消費習慣、企業理念有關的一切因素。成熟的策略型設計作品未必驚艷,但勝在地基穩固,為品牌增值提供源源不斷的的動力。


      它是有內在文化和邏輯的視覺作業。

      農夫山泉品牌下的系列飲品,從開發到視覺,是策略型設計的典范,每一款的推出都有完整的“后背”體系。1+1最終大于2,最后獲益的是整個母體品牌的價值提升。



      >管理能力

      好的想法很容易產生:實現正確的想法卻不易。近年來,對“設計思維”的強調有力地證明了懂策略的設計在商業環境中的價值。

      但成功的設計不僅僅是創造性思維。它還涉及到實施和確保關鍵思想在這一過程中保持其完整性。設計人員必須在整個變更過程中參與進來,提供持續的專業知識和反饋,以識別、測試和交付持久的解決方案。

      他需要能和不同專業領域的部門同仁緊密協同,同時也對后續品牌管理釋放持續作用。

      為創意而創意,必將死亡。活設計才符合互聯時代企業對品牌的升級需求。

      最重要的是,活設計為品牌內容制造提供穩定而豐富的內核。在企業普遍缺乏內容輸出能力的大環境下,這無疑提供了一條路。


      作者:沈亮  上海行若品牌策劃設計機構 執行總監,品牌策劃人,商業設計師

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