品牌建設的根本目的是：被識別！被喜歡！并形成持續影響！整個過程就是社會心理學“說服”的過程；品牌建設的過程就是構建品牌價值認同的過程！

01

從條件反射說起

一切事物看本質，而品牌價值認同構建和傳播的底層邏輯是行為心理學！

著名的心理學家「巴普洛夫」著名實驗，根據對狗的消化道實驗結果整理，提出條件反射理論，品牌傳播也是一個隱形洗腦條件反射的過程！在品牌的陷阱刺激中，我們都被搖鈴撩撥的口水不止、不能自己。

「巴甫洛夫」條件反射實驗中，條件反射的情境涉及兩個刺激，搖鈴是條件刺激（品牌訴求），肉是無條件刺激（產品本體）。當兩個刺激緊接著（在空間和時間上相近），反復地出現，就形成條件反射。通常，無條件刺激緊跟著條件刺激出現。條件刺激和無條件刺激相隨出現數次后，條件刺激就逐漸引起唾液分泌。這時，動物就有了條件反應。品牌訴求也就有了預期的響應。

這個實驗似乎觸及到了品牌的本質：所謂品牌認同，就是把原本不相關的東西聯系在一起的過程。而品牌建設的終極目標，就是實現這種認同的關系。

02

價值認同的內在邏輯

鈴響和狗糧是兩個完全不相關的事物，為什么讓小狗產生同樣的反應？

通過「巴普洛夫」的條件反射，我們看到了品牌中三個有趣的現象，這些現象正是品牌價值認同的內在邏輯：

現象1：認同形成的邏輯

價值認同不是我通常認為的將虛擬認知存入到大腦的過程，而是將現有認知和品牌訴求兩者不同事物彼此聯系到一起，并在大腦中產生與之相應的神經細胞之間的連接強度的變化。

通俗講就是品牌價值塑造不能脫離心智中現有的認知。

我們理解一個新事物的過程，并不是憑空冒出來的一個概念，而是找到相關概念，并把它們連接起來組成一個新的概念！價值認同的過程就是建立新鏈接的過程，可以連接到已有的概念，也可以連接到你感受到的信息。相反，憑空生出的概念是前期的教育成本巨大，而實效奇差，消費者缺乏相關現有認知一定無法識別喜歡這個品牌和產品。

放在品牌中我們都知道，競爭的終極戰場在消費者的心智，但是企業不能憑空改變消費者的顧客心智，企業只能在“產品”“渠道”“媒介”三大物理戰場上，通過“關聯并釋放”心智中客觀存在的信息構建事實，從而影響和操控顧客心智，這也是品牌創造價值認同的核心原則。畢竟人是在已有的認知上，建立新的鏈接，來理解新事物的。否則就會發現大量無效行動，浪費寶貴機會和資源。

作為無條件反射的客觀存在信息是價值認同的內核！

左右格局16年項目俞氏養元湯，整個品類定義和認知構建，就是以中醫倡導的養生先養元理論作為無條件反射，以中醫文化養元論為文化血統，以湯為載體，以預防亞健康為產品賣點，構建養元湯預防亞健康的品牌價值認同。

現象2：重復！重復！重復！

有了條件刺激和無條件刺激的兩個重要的因素，如果沒有反復重復的刺激作用，整個品牌訴求也不會被消費者響應。

條件反射化學反應的重要手段是重復，重復是把普通的反射轉化成條件反射關鍵因素。

因為人們對于熟悉的東西天生就有莫名好感，正所謂罵著罵著就愛了。這也就是為什么很多品牌已經有充足的知名度依然在不斷重復廣告，重復形成記憶，不斷重復不斷熟悉，熟悉激發購買指令。

重復洗腦已經被市場驗證過！

比如：馬蜂窩的15秒廣告，品牌名出現了6次；知乎的15秒廣告，品牌名居然出現了9次；哈啰順風車的15秒廣告，出現了4次。

更不用提聽到都能跟著唱的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”史大媽的折磨人廣告了，因為抓住了廣大人民的理性痛點：送禮的時候糾結不知道送什么。雖然被消費者評為“十差廣告”，但是往往卻有一種神奇魔力，能讓人們一邊罵它一邊又消費了它。如果他在品牌核心價值上有更好的訴求，一定能成為一個深入人心的國民品牌。（當然，保健品受政策影響，大多不在價值認同上下功夫，這個以后另開文章詳聊）

廣告天生是“招人煩”體質，當然招人煩的重復廣告也可以輕松有趣的，比如把廣告融入歌曲中，邊跳邊唱，重點是邊重復。

“拼多多，拼多多，我和你，拼多多。來一起一起拼多多，不管有事沒事拼多多。拼多多，拼多多，拼得多，省得多。拼就要就要拼多多，每天隨時隨地拼多多，拼多多!”這段歌詞，左右君是一邊唱一邊寫的，簡單好記，朗朗上口，大家想忘記都難。

現象3：簡單粗暴，有療效！

條件反射中，搖鈴是一個簡單易識別的動作，好理解，傳播和認知過程中不易變形，就連小狗也第一時間感知到他的用意，做品牌不要講完美的道理，要下清晰的指令！

在傳播端左右格局經常的口頭禪是：簡單粗暴有療效。簡單不是斷章取義，而是洞見本質，對于想成為國民品牌的品牌，先力出一孔侵略大腦，產生關系后再培養感情，都沒有在我記憶中經過，你的一切美好和我有毛意義？

03

價值認同的核心大法

知道了底層邏輯（為什么會這樣），只是構建品牌認同的基礎，掌握如何實現價值認同更重要！

“在戰斗中總結經驗教訓”，左右格局通過多年的品牌全案咨詢摸索出“三步六原則”的價值認同構建大法，三步解決價值從創新到認同的全流程建設，六原則解決應對大腦作業規律的品牌塑造方法。

第一步：品牌價值化（魂）

你的品牌如何被喜歡？ 

面對多元的信息碎片信息，要實現價值認同，首先要保持品牌訴求簡單，就是我們常說的價值核心，找業務焦點，把優勢提煉出來，力出一孔，簡單清晰的核心價值是實現品牌價值認同的核心第一步。

左右格局為鄉喜找的魂是“敬天喜地”        

每個品牌都要為找到彰顯自己魅力的“魂”，魂是品牌價值認同核心，擁有魅力“魂”就擁有了消費者需要購買的的理由。

第二步：價值識別化（相）     

你的品牌如何被記住？ 

今天的商業是高度繁榮和復雜的，每個行業都充斥著不同的品牌，消費者的認知受到前所未有的挑戰，想從中突圍就必須謀求識別的差異化。

完成品牌價值化工程后，系統構建一個可視化的品牌識別系統，在話語識別和視覺識別上創造富有魅力的可視化，是價值識別化的核心內容。

 羅納紅鵝卵石葡萄酒的符號就是鵝卵石

價值的識別在很大程度上有賴于符號載體，符號的提煉和塑造是品牌識別的超級密碼，因為符號是消費者心智中存在的客觀，是引爆認知的觸點。

第三步：識別病毒化（行）

你的品牌如何被購買？ 

記住不是目的，購買才是！很多企業在品牌傳播端非常忽視，其實酒香也怕巷子深，我們應該發揮產品媒介屬性，讓產品像病毒一樣傳播。

讓品牌像病毒一樣傳染，需要兩個維度的舉措，一是了解顧客群體的心理狀況，利用群體心理的特征實現品牌的人傳人，二是尋找或借助一個引爆點，在合適的時間合適的地方實現品牌在群體間的引爆。

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一旦掀起消費者的從眾心理，品牌營銷將進化為現象級的事件。

六原則：

易懂、熟悉、人格化、具體、好奇、故事 

易懂——

我們處在這樣一個信息爆炸的非常時代，每天要面對的品牌信息、廣告信息何止千萬。如果品牌不能做到易懂，在極短的時間內將自己的價值闡述清楚，被消費者記住、理解、認同，必然會消失在信息的洪流之中。

熟悉——

消費者與品牌接觸的過程可以分為三步：認識、認知、認同。認識、認知的過程就是消費者熟悉一個品牌的過程。因為熟悉調動了消費者已有的認知力量和常識，所以消費者不用再費力去認知一個品牌，而是不假思索的選擇品牌。

人格化——

一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關，能夠促使品牌與消費者的關系更加密切，使消費者對品牌以及其內在文化的感情逐漸加深。從企業自嗨到站在消費者角度，幫助顧客訴求自身利益，更容易產生感覺的是人，而不是抽象的事物。榜樣的力量！

具體——

具體的語言能幫助消費者理解新概念，因為不是每一個消費者都是專家，專業抽象的詞匯只能讓消費者遠離你。具體可以讓我們利用已有知識和感官來搭建更高層更抽象的內涵，是抽象的地基，更是人類理解的基本原理。

好奇——

好奇是人的天性，挖掘天性是廣告人的核心人物之一，像范曾所言：好奇心是科學之母，換而言之，好奇心也是認同之母！所以“ 好奇心”為品牌構建價值認同的核心密碼之一。

故事——

故事營銷：“是通過講述一個與品牌訴求相契合的故事來吸引目標消費者。在消費者感受故事具體情節的過程中，潛移默化地完成情感、人格和價值觀在消費者心智中的植入，并形成持續的價值認同”。

   敲黑板，劃重點——

1、價值認同是購買理由，是品牌建設的終極目標；

2、品牌構建和傳播的底層邏輯是行為心理學，條件反射理論告訴我們：關聯現有認知和重復條件刺激是認同的關鍵因素；

3、構建價值認同三步曲：品牌價值化，價值識別化，識別病毒化，構建價值認同的六大原則：易懂、熟悉、人格化、具體、好奇、故事！

構建價值認同的國民品牌

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