【行若導言】一套理論可以用幾十年么？可以。但是否持續有效是另一回事。網絡時代帶來的商業沖擊前所未有，固守之前的營銷思維，可能是目前品牌進入困境的原因之一。

【行若導言】一套理論可以用幾十年么？可以。但是否持續有效是另一回事。網絡時代帶來的商業沖擊前所未有，固守之前的營銷思維，可能是目前品牌進入困境的原因之一。另一方面，皇帝的新裝總有市場，但互聯時代，迫使這些新裝難以為繼。現在，是除下這些新裝的時候了。

開宗明義。網絡時代真的需要重新認識品牌營銷。的確，一切變化很大：用戶側對一個品牌或人的接受路徑和習慣完全變化了。


唯獨沒變的，套路歸套路，一切全都是生意！

回歸生意的本質，對套路就豁然開朗了。而網絡只是讓這種回歸變的快速，透明，開放。

所以，今天來聊下網絡時代我們對品牌營銷的新認知。



01---用戶利益是品牌的真身



不談用戶利益，做品牌都是耍流氓。


其實，我們并不是為做品牌而做，而是為了品牌背后的用戶利益而做。



利益的載體是什么？是產品。


這些產品包含：物理產品和服務產品，前者看得見摸得著，如：手機、飲料；后者存在于無形，但你隨時需要，如理財，教育......


利益是什么?有一句名言：我買的是一把電鉆么？其實，我買的是墻上直徑1厘米的洞。


利益是消費成果，實際是一種比值：即價格和體驗的比值。價格是分子，體驗是分母。當比值越大，則利益越差；反之，則更佳。所有消費者對品牌體驗好壞的終極評估，依據就是這個值。


體驗有鄙視鏈，如下：好產品/高逼格/高價格——好產品/低逼格/高價格——差產品/低逼格/高價格——差產品/無逼格/低價格

重點來了，當品牌都在自夸和洗腦市場時，真相卻是這樣的：



只談體驗，不談價格——它在逃避
只談贏銷，不談體驗——它在圈錢
只談品牌，不談價格——它在燒錢
只談體驗，不談贏銷——它在布局

用戶實施消費的動因：體驗。即通過產品獲取體驗，進行評判。品牌只是獲取體驗的標的。若是知名品牌，用戶對它的體驗預期更高而已。如果盲品，標的只有產品一項。你能閉眼區分百事和可口么？

可見，對于品牌使命，我們應該重新廓清，以前對品牌的解釋指：建立統一的一系列認知，占領用戶心智并轉化為購買行為。

但現在我認為做品牌更應該概括為：為滿足消費利益，基于產品體驗和心理認知，轉化為驅動持續購買所做的系列商業行為。這里的“持續”，包含自己重復購買以及影響他人購買。



那傳統營銷不斷強調的品牌忠誠度、產品溢價、榮耀感等都到哪去了？不好意思，在網絡時代，這些并不存在了，或者說趨向弱化。這個后面會說到。

因為信息透明，價格破墻，權威分化等原因，如果思維還停留在依靠品牌投機層面，不好意思，你將出局。網絡商業社會崛起的今天，品牌營銷的認知已經升級為：談品牌，不談產品，都是理想主義者；談價值，不談體驗，都是虛無主義者。

獨談品牌毫無意義，借助產品體驗的品牌才見真章。所以，品牌形象廣告，請消失吧。除非你是實力強大如耐克、華為......


做實用的產品廣告、服務廣告，場景廣告，促銷廣告。就這么直接。

如果還想像過去那樣以洗腦和教導的方式種草，夢想實現割韭菜，這個窗口期已經越來越短。畢竟，即便要割韭菜，前提是：你至少曾經呵護澆灌過這些韭菜。

對于消費者來講，感受過真正的好，才肯掏出真實的票。消費者是上帝？NO,滿足利益才是上帝。當今最大的商業矛盾是：用戶側的全面改變和商家決心匹配不上野心的矛盾。



品牌太虛，需要圍繞消費利益來推動，務實者更有市場機會。


品牌很實，載體是產品，產品體驗對了，品牌就對了。




02--品牌致勝的關鍵——制造品牌型產品



互聯網時代變革，傳統營銷重心已經轉變：4P只剩Product（產品）。



原因很現實:


價格：拼不過網絡平臺、假貨;他們的基因天生就是拼價格，因為信息太透明。


渠道：拼不過電商、微商、C2M；實體店成本高昂，房地產依然綁架中國經濟。賺的錢是不是都交了房租？


推廣：媒體去中心化，結果就是，想跟上網絡大潮，大多企業玩不來，能玩的又極少，二八定律迷惑了不少人：媒介宣揚的都是極少數成功者，試問能有幾個李佳奇和薇婭？而流量成本早已超過線下。測算下自己的獲客成本吧，可能會一身冷汗。

于是，產品成為企業們唯一可以自己操控的1P.

放棄不切實際的夢想，務實地做品牌型產品：明星單品或者系列品。


品牌型產品：好產品本身可以成為品牌，iPhone是產品，也是品牌，不是么？


于是，今天的產品概念已然改變：將企業品牌和產品品牌融合，設定完整脈絡，不是產品服務于品牌，而是品牌思維賦能產品。

為什么重點是產品品牌，而不是企業品牌？可以預見的趨勢是：除了國有大型企業外，大多領域的多元化企業必然減少，小型企業、專業型企業將逐步成長，專者更專。企業將從“大而全”向“專而精”的精細化路徑分解。那些“為夢想而窒息”的造夢者，大多實現不了遠大理想，因為欲求太多，和分工時代的深耕需求背道而馳。相反，精耕細作者悶聲發財。



歸納一下就是：企業分解，產品聚焦。


要從企業基因中找尋原力，賦能產品，通過帶來優質體驗的產品表現。今后，沒有CIS（企業形象識別系統），只有PIS（產品品牌形象系統）。

與其開發100款泛泛的產品，不如聚焦3款高能產品。選擇已經太多，再給予更多選擇，只會失去消費者。永遠不要擔心不能滿足市場，因為競爭者會自動填補缺失的選項，而你只需做出更好的選項，其余的，交給消費者去篩選。
 
同時，企業需要將產品思維轉化成品類思維。


定位理論核心是品類占據，因此繼續有效。品類客觀存在消費者意識中，然而要激活消費者品類意識的最佳方式是：提醒場景，融入情境。



企業需要引導消費者場景聯想。其本質是消費者洞察，引導用戶進入契合的場景可以觸發銷售。


如何場景引導？傳統廣告三步曲是：恐嚇——激發——解決；而新廣告三步曲是：呈現——提醒——激發——解決。

兩者區別的核心：沖突制造 Vs 價值代入。所謂價值，通過“體驗利益”實現，因此后者才是更懂消費者的明智之舉。




03---品牌就是IP，產品就是戰略



網絡時代的新一代消費者比父輩們更講認同感，因為他們成長于物質逐步豐腴的年代。物質屬性相對淡化，情感屬性更為看重。

前文講過，品牌始終依托于某一個具體的產品或服務，然后在這個產品或服務上講理念、說情懷；情懷未必有用，利益加持才有魂魄。

IP是講一個價值觀、一個人格，一種態度。IP的終極目的是追求價值和文化的認同，它可以跨形態跨時代跨行業。今天的IP化再不單單只是所謂“品牌形象卡通化”，更多的是在考慮怎么對品牌文化的傳播方式“再創新”和怎么提升講“品牌故事”的能力。好看的卡通形象很多，未必成為IP；而很多成功的IP形象未必好看，但“丑娃”有靈魂。



品牌牽涉太多因素，但受眾認知會折疊，人性接受簡單易理解的結果，化繁為簡，最終變成品牌——IP。視覺直觀，認知貼合。總之：看得順眼，聊的起來。

品牌要“有態度”！IP只有形象，沒有態度，只是一個卡通。

品牌故事是”態度”的腳本，精密編織的故事讓IP 形象有血有肉。



為什么產品就是策略？

所謂策略，通俗講是可以實現目標的方案集合，會根據形勢發展而靈活制定。在任何大系統中，約80%的結果是由該系統中約20%的變量產生的。——帕累托法則。


市場是最大的變量，產品依市場開發和制定。產品定形，制定策略，適應市場。以內核不變應對萬變。


這里的內核指：先搞定產品，再搞定用戶、搞定市場。

回歸：制定正確產品策略——產品即策略

產品的成功就是策略的成功，它包含一系列工具，體現張弛有序的執行力，最重要有品牌價值蘊含其中。傳統營銷將產品和品牌分別構筑，今天，消費者分散的專注力已經不再給兩者區隔的機會，與其步步為營，不如品效合一。搞定產品，滲透品牌。




04---顏值不僅要美麗，還要有道理


這是一個看臉的時代，這是一個靠臉吃飯的時代。所謂顏值即正義，本質是對美好事物蘊含巨大影響力的推崇  。

但對于品牌來講，顏值是把雙刃劍：或鋒利，或功利。前者會誤傷，后者會自殤。

依靠顏值快速擴大品牌影響力，是最直觀有效的手段之一。品牌放大有二種法則：1、放大聲量，2、提升引力。但聲量會受局限，而引力可以自造。

于是，用顏值自造引力是品牌快速出位的手段。最典型就是各類網紅打卡地的誕生套路，抖音網紅的出道套路........


世人都說顏值好，唯有成本忘不了。但我認為成本意識固然重要，但關鍵取決于品牌商如何看待提升顏值的投入：是成本？還是投資？而我認為，注重顏值的理由，更多源自互聯時代消費需求：

1、貨架需求。不是所有貨品都只在線上銷售，貨架陳列效果決定被消費者選擇的機會，KA渠道或許今不如昔，但實體店依然是消費者快速嘗試產品、感知品牌的最佳空間。


2、社交需求。轉發PO圖的習慣，源自人的自我炫耀動機：發什么暴露了什么LEVEL。高顏值事物可以提升虛擬空間人設。


3、擴張聲場：流量可以提升傳播度，爭奪流量為了擴大聲量，而大聲量能引發大流量，高顏值可以吸引更多流量。


4、差異化：世間永遠平庸多于優秀，問題多于話題。高顏值本是稀缺品，無論人或物皆如此，因此體現了差異化。也正因為優秀的太多，市場審美疲勞，迫使品牌需要不斷升級，提升顏值成為顯效。

毫無疑問，今天PS，AI換臉、3D等技術制造高顏值早已小菜一碟。高顏值已經不是問題，問題是存在網絡時代新顏值觀和傳統顏值觀之間的差異。



傳統認知：對于顏值認知兩級分化：或者土、或者雅，中間地帶很少。
新認知：多元審美共存，五環外審美和五環內審美同在。可以土到極致，也可以美到炫目，都有適合的受眾。“不要你覺得，而是我覺得”。

傳統認知：路徑：因為高顏值——增加好感——激發聯想——增加溢價；
新認知：為了找到認同感。（卡通、自嘲、審丑、喪文化等流行，定義了多元的審美和顏值標準）



我們可以重新定義顏值：有認同感的顏值，才是高顏值。和美丑無關！這結論和社交原則驚人一致：所有社交的根本動因是找尋相互認同的族群。



顏值的標準不再是千人千面的美，而是契合自我的內在標準。沒有包打天下的顏，丑娃同樣有市場，對于今后的品牌來講：始于顏值，陷于體驗，興于文化。



因此，企業更需要嘗試不同的表現形式。畢竟Y世代、Z世代已經成長，他們沒有長輩一代的思維固化，既自我，也包容，未來的市場屬于他們，難道不該多研究他們么？市場機會不是無止境的，面對新消費群，培植也罷，試錯也罷，都蘊含更大機會。而錯過，則是最大的損失。

但對顏值的利用并非不受約束，對于市場來講：我們愛高顏值，也愛真實的顏值，但我們拒絕虛假的高顏值。別看網紅臉、PS美女、美圖橫行，但你還認為“網紅臉”是個褒義詞么？喬碧羅們一次性封殺的原因，不是因為丑陋，而是因為過度消費公眾信任。

讓顏值更加真實，或者更加坦誠，才是品牌在形象上發力的正確方向。



對于品牌來講，依然要不斷追求高顏值的品牌和產品形象，無論傳統營銷時代還是網絡營銷時代，都如此。只是，對顏值的理解需要重新調整：真實、坦誠、有內核的品牌形象綜合體才是被新一代消費者接受的東西。


美，貴在真實。品牌，勝在認同。




05---品牌系統化布局——內容伏脈



今天是多點協同下的選點突破；無法預知哪點會突破。且最后突破的點未必是既定的點。

原因：分眾、去中心化、信息透明、需求多元。

雖然結局無法把握，但布局可以刻意為之。單點突破已經是上個時代的偷雞思維，一個品牌要獲得成功，必須從里到外的系統化設定，包含：視覺印知、文化伏脈。



視覺印知分三步：視覺邏輯——視覺觸發——視覺記憶

文化伏脈則包含：品牌意圖——內容分解——觸媒布局

文學中有“草蛇灰線”的手法，伏脈就是指多域伏線，形成脈絡，以系統化的內容，前后關聯，每個觸點結合不同媒介的特點分別設定內容，并彼此形成有機的關聯體，在受眾碎片化記憶基礎上，逐步形成印記，并通過視覺印知，將印記形象化，最終形成品牌認知。

他對傳播的要求：形成閉環，能自圓其說。

如何伏脈？
1、態度優先——沒有態度的品牌是沒有靈魂的，因此脈絡首先要有態度、觀點；
2、IP分解.——即有序有目的地設定IP性格特征，文化表征，并刻意拆解為適應不同媒體表現的形式。
4、引導參與——品牌故事和內容活動能引導受眾參與其中
5、分享利益——可以激發受眾將對產品的體驗轉化為內容分享
7、產品升級——任何的內容必將結合產品記憶點，還記得蘋果的“one more thing”驚喜么？

品牌有態度，是消費者追隨的因由；產品有價值，是基業長青的保障。



內容伏脈的原則：成體系，靈活性，拒絕說教。

消費者要的不是一個說教的長者，而是自己找到同道者，成為參與者。這樣，給予消費者一個內容沉淀的過程，進而消化成他們自己認知的品牌內容，從而形成與己有關的品牌記憶。

互聯時代最大商業特征是：玩著玩著把錢賺了 Vs 玩著玩著覺得進坑了，但很快樂。看似在玩，實際在磕。

內容沉淀之于品牌的重要性。在新媒體平臺，尤其像抖音這樣拿下年輕族群的主流大流量平臺，它本身就有打破常規的平臺特性，品牌在此有很大的可突破性。因此，內容的規劃變得極其重要，好的內容具有識別性，越垂直聚焦，越容易被算法優先推薦。


逼迫品牌重視內容的力量除了消費者，還來自機器和技術。




06----品牌設計回歸務實


曾經寫過一篇文章《成熟的設計師從不提創意第一》，引發業界不少討論。


其實選擇“務實”作為設計的原則，不是因為創意不再重要。相反，在圖片泛濫，自媒體爆發，人人發聲的網絡時代，創意成為快速出位更顯效的手段之一。


但，疲于創意，或者為創意而創意的品牌設計必將不符合今天品牌營銷的要求。而“成熟”的設計才能冷靜應付市場的快速變化。關于成熟這個話題，可以見前述推文。


成熟的設計必定務實，產品致勝的今天，改變設計思維，聚焦產品，打造品牌型產品，更受到企業關注。


無論供給側、渠道側，還是消費側，都已經產生巨大變化，網絡時代的變革推動企業需要更務實的思維和執行力。品牌營銷方法理論漫天飛的時代，需要品牌人更務實更冷靜的操作，以更穩篤，更思辨的方式服務企業。




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