身為設計師，絕非只做簡單的排版，需要多角度思考，精準的設計表達。提煉與分析產品或服務最有力的點，并有邏輯地利用策略和技巧形成有力的傳播，最終說服你的目標客戶。

身為設計師，絕非只做簡單的排版，需要多角度思考，精準的設計表達。提煉與分析產品或服務最有力的點，并有邏輯地利用策略和技巧形成有力的傳播，最終說服你的目標客戶。

參禪之初，看山是山，看水是水。禪有悟時，看山不是山，看水不是水。禪中徹悟，看山仍是山，看水仍是水。——青原行思

類比到我們設計也是很有意義的：開始的茫然和依葫蘆畫瓢，積累之后，試圖突破各種框架，努力求新求變求創意，到最后信手拈來，回歸初心。然而練級路上，并非一帆風順，縱使我們幻化出72般變化，也免不了那五指大山……

你看看之前，這運營點擊/轉化率太低了

沖擊力，沖擊力，我要的很強烈

太碎了，太碎了，居中會不會好點

…

我看不到有用信息

完全沒有購買沖動

你看看其他友商的設計

你們需要用心，不能這么隨意

…

上面種種難道都是我們的錯，明明我們使用了很多設計手法，我們一身技藝一路追求就這樣被否定？顯然，答案是大大的「NO」。

亞馬遜雨林一只蝴蝶翅膀偶爾振動，也許兩周后就會引起美國得克薩斯州的一場龍卷風，世間事物彼此聯系，相互影響。運營設計也不例外，接下來我們從解構信息的角度出發，看能否找到一些蛛絲馬跡，擴展我們調整設計的角度。

案例一

我要表達的重點信息，你都沒表現出來。

運營的思路：當打開手機，在第一屏顯示上圖頁面，是我們主推的超級禮包。你可以先看下課程禮包，再看下書城禮包，比較一下，然后發現我們還有超級禮包，是前兩者之和，你就愉快地買下超級禮包了。

這是個想當然的思路，本是一個直線思維，硬是變成十字路口，要用戶判斷選擇。短暫的停留時間，在一屏展示的情況下，要讓用戶去理解這么復雜的邏輯顯然很難轉化。如果設計師按照這個思路設計下去，結果就像上圖一樣，縱使設計師動用畢生絕學不停地調樣式、調間距、調字號等等，運營的答復只能是「不突出，要明顯」。

其實這時候錯不在你，這個思路下信息結構組織已經出了很大的問題，用戶怎么可能會為復雜買單。當用戶看一個頁面時他應該是不言而喻、一目了然的。

再看看一些案例：

化繁為簡，明確主次。明確信息結構，為掃描設計，不為閱讀設計。告訴用戶「這是什么，你可以做什么」。當我們有重點信息不突出的設計困惑時，先從整體上確認信息結構是否合理。

案例二

在設計上用心，需求方卻說這不是我們想要的。

這是一個財務課程的運營長圖，老師在業界很有名。設計師在完稿后，大Boss 提出了尖銳的問題：老師很出名，課程很昂貴，但是你們給我的感覺很廉價，我要的不是這個。

按照案例1的總結本案例整體信息結構清晰明了，局部拆分下來看也蠻有細節的，但最后課程看起來并不高端。仔細推敲下來其實核心點就是「值」，如何解釋呢？

人們的購買動機是來自于情感變化，然后用邏輯的思維方式來證明自己購買的是對的。這意味著銷售的每一步都是建立在讀者的情感上，這是讓他們采取行動的基礎。

因此，真正激發人們動機的有兩件事情：追求利益和害怕失去。而兩者中害怕失去是比較強的激發因索，然后就引出影響這兩者的八個動機：

再看看上面的設計稿，對比這八點，很明顯你的內心告訴你「不值」。如果設計師在顏色、圖形、結構等等的設計表達上再去不停地挖掘，就會很「很值」嗎？形式追隨內容，再華麗的表現都是要呈現內容。設計可以營造氣氛，帶動情感，但是你呈現的這些信息能夠讓用戶去判斷去證明它是可以買的，買的對，買的值嗎？用戶需要「用邏輯的思維方式證明自己購買是對的」，那就是內容的信息量。用戶就是在這種信息多層立體全方位的環繞下，告訴自己這個「值」。相信每個設計師都有無數的設計表現手法，所以不同形式地組合更多的信息內容，讓用戶發掘燃爆他們的點。

再回頭看看之前的設計稿，雖然設計上也有不足，但并不是設計就主導了一切。通過對內容的細分，突出表現老師的專業和權威，帶動課程價值提升。

豐富展示內容，讓價值最大化。在明確的信息結構下，影響運營表現的不光是視覺表達，還需要更豐富的內容去拓展體系，記住人們感興趣的不是你和你的產品或服務，而是好處，它能為自己做什么。

用戶在選購產品或服務時有兩種模式：

低認知模式（不花什么精力去思考）

高認知模式（花費很多精力去了解和思考）

更豐富的內容，更容易把用戶變到「高認知模式」，讓他們花費更多時間精力來證明自己購買是正確的。

所以，設計師不是簡單的來什么做什么，要知道如何分解體系，豐富內容。讓用戶由一個「模糊的大概印象」到「精確地了解」，這才是需求方想要的。

案例三

友方是這樣的，我們就要這樣的。

一個簡單的通欄 banner，為了保持產品一貫的調性，傳遞權威。整個頁面比較干凈，簡潔。后來接到改稿需求，要同步到友方的渠道，需要同步風格。

同步風格后的設計：

風格統一了，可是卻被需求方駁回，不管怎么改都達不到要求。

我認為比較好的解決方式就是溝通，多和需求方聊聊問題，然后再分析友方的風格。設計手法、設計技巧其實對于設計師來說并沒有多深奧，那到底還被哪些因素制約著呢？

用今天我們講的解構信息的角度入手，你會很快發現問題：信息內容（文案）太冗余。在網絡環境下，用戶投入到一則廣告上的關注時間平均不超過2秒鐘。再者是輪播圖，一晃而過，信息讀都讀不全就過去了。友方的并無高深設計手法，但是他們知道讓信息簡練，使用特定句式，讓文案看起來「短」，以達到簡潔快速傳播的效果。

這里就引出了一個概念「語言的視覺感/附著力」，就是讓讀者看到后就能聯想到某些具體的形象，把它同一個大家熟知的或舊的東西聯系起來。形容某個東西很亮，如果你要通過一些形容詞去修飾，顯然很吃力，但說他如深夜中皎潔的明月，用戶的感知就顯而易見了。

心理學中有「鮮活性效應」，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義。

再舉個例子，馬志遠的《天凈沙·秋思》：枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風瘦馬。夕陽西下，斷腸人在天涯。被贊為秋思之祖，一共只有五句二十八個字，全詞無一秋字，但卻描繪出一幅凄涼動人的秋郊夕照圖。全是名詞短語，讓人自然而然在腦海中勾勒場景，畫面感滿滿，旅人凄苦的心境感同身受。

我們不需要冗長的解釋性指示說明，我們需要更加簡潔精練地傳遞信息，選出最重要的內容，減少一切不必要的文字。

再看看一些案例：

精煉你的文字，讓他們更短。設計師很容易會被表象的東西所牽引，一味的在視覺語言上下求索。尤其商業設計不管風格如何變化，設計的核心都是傳播，言之有物。信息內容的有效呈現是始終不變的。

當懷疑與自我懷疑出現時，不妨看看你的設計，是否是一個富有視覺感/附著力的內容，精煉，足夠的詞組化。有時不需要改變設計思路和表達手法，只是改下詞組，就會讓你事半功倍。

總結

最后再總結下今天的內容，案例一我們理順信息的主次秩序，案例二我們在秩序下豐富內容，案例三我們在內容之中去尋找著力點。一環扣一環，始終存在在我們設計過程中。看起來本和設計無關，卻又實實在在影響了我們的設計。設計看似是個感性的產物，但是這個過程卻又充滿著理性。

不可置否，設計師對于技藝手法的不斷精進，對于設計表達力地不斷追逐，是沒有錯的。但從信息解讀的角度切入我們的設計，也是我們判斷自己設計內容的方法。這也注定了設計師是要博學的，要認知和學習的領域遠不止設計這一小部分，下面的圖是我個人的總結理解：

很多時候并不是我們設計的不夠好，而是很多時候都是用視覺語言去包裝別人的文案信息，如果設計師兼備了更全面的素質，有著良好的信息解讀能力，這樣就可以更多的去影響你的需求方，讓設計更有發言權。