新品牌快速崛起的兩個底層變化

——————————————

導讀：

1、 新品牌為何能快速崛起？

2、 新品牌快速崛起的3個錦囊

——————————————

 

新品牌為什么能快速崛起？

 

最近這段時間，中國電商的排位之爭非常熱鬧，網上不少人都在討論京東和拼多多到底誰才是“中國第二大電商平臺”。

 

就在幾天前，拼多多發布了三季度財報，其中顯示，拼多多年度活躍用戶已經迅速攀升到了5.36億，超過了京東的3.34億，距離淘寶6.93億的水平也相差不遠了。至少以用戶量來衡量，“5億人都在用”的拼多多已經是名副其實的中國第二大電商平臺。我們來看一下拼多多的財報數據，第三季度營收75.1億元，同比增長123%。

拼多多第三季度營收75.1億元，同比增長123%

很多人驚訝，拼多多出現才不過短短幾年，就發展得如此迅猛。真相是，這背后有一個全球性的慢變量，那就是：新一代消費品牌崛起的速度變快了。過去的五年，無論在歐美還是中國消費市場，都出現了大量銷售額一飛沖天的新品牌。

 

在美國，由卡戴珊家族的小妹Kylie創立的彩妝品牌，成立18個月，總銷售額就達到了4.2億美元。2014年成立于舊金山的網紅鞋品牌Allbirds，在硅谷人手一雙，去年估值達到14億美元，如今進軍中國市場，在上海開了線下實體店。

 

成立18個月，總銷售額就達到了4.2億美元

網紅鞋品牌 Allbirds 2018估值達到14億美元

在國內，新品牌快速崛起的趨勢也十分明顯。比如大家已經耳熟能詳的瑞幸咖啡，2017年11月創立，只用了18個月就完成上市，今年前三季度累計收入達到了28.4億人民幣。

 瑞幸第三季度財報顯示，營收同比增長558％

再舉一個飲料界的例子：如果你常去便利店，會注意到一款叫“元氣森林”的無糖氣泡水總是擺在最顯眼的位置。這個2016年才成立的新品牌，在剛剛過去的雙十一，位列飲料品牌銷量前三位。

元氣森林2016年創立，3年后市場估值達40億

總的來說，新一代的消費品牌似乎只用3到4年的時間，就走完了前輩們用5到10年甚至更長時間才能走完的路。到底是什么，讓新品牌崛起如此之快的呢？

最近，投資銀行易凱資本發布了一份關于中國消費產業的調研報告。報告中提出，中國消費市場中這種前所未有的品牌創生速度，從根本上說來源于兩個底層變化。

01

——————

“人”的變化

第一個底層變化，來自于“人”。新品牌背后站著的，是新一代消費者。所謂的“新一代”，并不特指某個年齡段的人群，而是當今消費者新出現了一些共同特征。歸納起來主要有這么三個：

首先，新一代消費者更注重顏值，他們不再覺得產品只要實用就行了，而是對產品的外觀，甚至包括店面的設計都有著更高的審美需求，也更講究品質感。在遙遠的過去，食物的功能只是果腹，但現在對于新一代消費者而言，不懂顏值和態度的食物不是一個好社交話題。看看在堅果電商領域風靡一時的三只松鼠是怎么賣粉的。這么潮的粉，不吃上一碗都覺得自己OUT了。

三只松鼠賣完堅果，這次又用吸睛的方式賣起了螺螄粉

其次，新一代消費者愿意為情感消費，他們會為能產生情感共鳴和心理滿足的產品付費。比如所謂的“為情懷買單”“為信仰充值”，都屬于情感消費。報告中提到一個很值得關注的現象，就是新一代消費者更愿意支持國貨。以95后、00后為代表的新人群出生在國力強盛的年代，他們有更強大的文化自信，和天然的民族認同感，上一代人 “進口=好貨”的概念在他們身上逐漸消弭。我們來看看近兩年因國貨風而重新回到人們視線內的李寧，如今打上了“中國李寧”的標簽，深受潮流追捧，在國貨品牌中刷出了一道靚麗的風景線。

中國李寧的服裝設計

再來看看國貨娃哈哈最新發布了限量款營養快線，宣稱要給世界一點顏色看看；而近期極度活躍的大白兔奶糖也頻頻跨界，玩出不一樣的花樣。

國貨娃哈哈發布了限量款營養快線，要給世界一點顏色瞧瞧

國貨大白兔奶糖的跨界營銷

此外，新一代消費者更傾向于為品牌的“性格”花錢。哪些品牌能傳遞他們所認同的價值觀和生活態度，他們就會選擇哪些品牌。我們來說說Supreme，這個1994年誕生于美國紐約曼哈頓的品牌，由James Jebbia創辦，素有“街頭香奈兒”之稱，如今估值已經高達10億美元。Supreme總能創造出適合千禧一代口味的產品，并不停地制造消費欲望，通過街頭文化來激活年輕人市場，如今幾乎是一出新品或聯名款就哄搶不斷。而耐克X權志龍推出的聯名款球鞋，因為烙印著權志龍的態度，售價1399的球鞋在淘寶開賣當天3秒被搶光下架。

Supreme秋冬款

耐克X權志龍推出聯名款球鞋，淘寶開賣秒搶光

我們來小結一下第一個底層變化：

第一，新一代消費者更注重顏值，他們不再覺得產品只要實用就行了，而是對產品的外觀，甚至包括店面的設計都有著更高的審美需求，也更講究品質感。第二，新一代消費者愿意為情感消費，他們會為能產生情感共鳴和心理滿足的產品付費。第三，新一代消費者更傾向于為品牌的“性格”花錢。

這三個特點加在一起，說明了什么呢？36氪之前發表過一篇《2019中國新消費研讀報告》，其中有一句話總結得非常精準。說的是，如今整個社會的消費已經從“have時代”進入了“be時代”。也就是說，消費者購買產品時不光是“擁有”而已，而是一個“彰顯自我存在”的過程。你有沒有發現，這三個新特點，都和“自我表達”有關。

02

——————

社會基礎設施的變化

易凱資本發布的關于中國消費產業的調研報告報告提出的第二個底層變化，是社會基礎設施的升級，這極大地加快了新品牌的創造和傳播速度。

是哪些社會基礎設施的升級呢？比如說，不斷縮短的供應鏈，更快捷的物流配送網絡，更普及的第三方支付，這些變化都讓產品從生產、設計到直達消費者手中的速度大大加快了。

越來越便捷的第三方支付工具，都讓人們開始丟棄錢包了

同時，短視頻平臺、社交媒體和網紅帶貨的異軍突起，也徹底改變了品牌的推廣和銷售方式。我們來看一組數據：據36氪報道，在10月20號，淘寶“雙十一”預售的第一天，薇婭在直播間預售的商品總值，預估10億元。而薇婭的對手，以賣口紅著稱的李佳琦，“雙十一”預售的表現旗鼓相當，直播當天有3000萬人圍觀。至于具體銷售數字，用阿里高管的話來說超過10億。而如果我們放眼網紅直播帶貨的生態，你會發現它在3年之間，已經長出了一個千億產業——在2018年，光是淘寶直播平臺帶貨量，已經超過了1000億元，同比增速接近400%。

據透露，魔鬼帶貨人李佳琦雙十一銷售總額超10億元

我們來小結一下，報告中提到了兩個底層變化：第一個是新一代消費者更注重自我表達，新品牌成了實現自我表達的手段；而第二個底層變化是社會基礎設施的升級，這極大地加快了新品牌的創造和傳播速度。

當我們知道了這兩個底層變化之后，再去觀察近些年崛起的消費領域的新品牌，就可以明顯看出，它們之所以能高速發展，正是順應了這兩個變化。

新品牌快速崛起的3大錦囊

錦囊1

——————

建立差異化產品

在《啟示錄：打造用戶喜愛的產品》中講到，“好產品具備三個基本條件：價值、可用性、可行性，三者缺一不可。”沒有價值的產品，擁有再好的體驗、再漂亮的美觀都無濟于事。真正的產品，是要去滿足用戶需求的癢點、爽點和痛點，并為用戶創造可感知的價值。

朗圖認為，一個品牌的成功在于能找出能夠形成產品壁壘的因素和特點，以此建立建立產品的差異性。差異化越明顯的品牌往往產品的壁壘足夠堅實，用戶對品牌的粘度從而有了保障。

產品定義就是產品差異化的建立：

①  品類創新

在產品定義中，品類差異或品類創新往往百試不爽，喜茶就是其中的代表性品牌。在奶茶當道的2012年，喜茶以一杯“奶蓋茶”從茶飲市場的紅海中跳出，由江門走向全國超過15個城市，并于去年11月在新加坡開出第一家海外店鋪。

②  消費場景/模式創新

創造新的消費場景或消費模式則是產品定義的另一種方式，新零售咖啡品牌“瑞幸咖啡”鎖定了一個很重要的寫字樓場景——白領們在密集工作中的時間出口，一邊用APP下單一邊就可以散著步下樓去拿咖啡。

③  極致的產品主義

在當下的市場環境里，%Arabica對阿爾比卡咖啡豆一以貫之的堅持、講究，只做好每一杯拿鐵便是極致產品主義的最好體現，通過單品類產品的自我迭代，持續釋放產品和品牌價值。

 

錦囊2

——————

塑造品牌價值

品牌的核心工作，是品牌定義。品牌定義是基于差異化的品牌定位之上，用更具開創性、更有傳播性、更精煉、更有魅力的方式描述品牌價值，刷新用戶認知，幫助品牌破局而出。

 

新品牌快速崛起的一個原因是十分重視打造品牌理念和故事，喚起消費者的情感共鳴。看看最新崛起的新品牌中，“新國貨崛起”就成了一個很有效的切入點。比如國產美妝品牌完美日記，并沒有像傳統品牌拼命打上日韓等國的標簽，而是大大方方地展示自身的中國基因，今年雙十一成功登頂美妝銷量榜冠軍。完美日記創立于2017年，至今已完成了C輪融資，估值超10億美金。

 

國產美妝品牌完美日記

武漢的老牌汽水廠商漢口二廠，更是講述了一個精彩的“國潮復興”的故事。他們用一系列融入懷舊元素的汽水瓶設計，喚起消費者的老汽水情懷，銷量快速上漲。2018年銷售額達到了9000萬元人民幣，今年預計全年銷售額能達到3億元。

漢口二廠融入懷舊元素的汽水瓶設計

朗圖認為，品牌價值的打造有四大步驟：

第一，確定品牌價值方向。商業的出發點一定是需求，而商業的本質是價值交換。品牌一切先從需求出發，滿足需求才能創造品牌價值。如何確定洞悉消費者的需求，確定品牌的價值方向呢？

（1）把握消費者需求的變化，順勢而為；

（2）任何一個行業或品類的發展，都會經歷不同的周期變化與其他創新的出現。總結行業發展的規律，先人半步。

 

第二，提供品牌差異化價值。挖掘差異化價值，要根據消費者需求、企業本身的優勢和競爭環境情況等方面去分析。

 

第三，品牌價值傳遞時的呈現可視化。一旦確定了戰略的方向，就要以壓倒性的資源投入，獲取消費者認知優勢，搶占消費者的心智，從而打造品牌，贏得競爭優勢。如果用戶無法感受到你的價值，就是自嗨。

 

第四，品牌價值的持續管理。過去的品牌，只要完成“購買”這個動作后就沒有下文了。消費者用得怎么樣，購買后有什么問題等，這些都沒有。但在現在的商業環境里，隨著信息傳遞與溝通的普及性，消費者購買后的體驗與售后變得越來越重要。因為品牌被一個消費者購買后，他會去傳播，這個傳播會直接或間接影響其他消費者的購買決策。想要用戶持續購買你的品牌，就要對品牌價值持續性管理。

*分析工具來自朗圖品牌研究室

錦囊3

——————

利用營銷新渠道縮短觸達消費者的路徑

在營銷方面，新品牌也充分利用了社會基礎設施升級的紅利。他們不再單純依賴在傳統媒體上打廣告，而是全力擁抱網紅和新流量平臺。這樣做帶來了一個極大的好處，那就是新品牌觸達消費者的路徑大大縮短了。我們想一想，網紅一推薦，消費者就種了草，種了草直接就能買，買了用完之后馬上就能寫使用心得，推薦給更多消費者——這樣的流程，顯然能更快地完成消費行為的閉環。

不過，除了擁抱網紅和新流量平臺，有的新品牌還想更近一步，繞過中間商、繞過平臺，建立“直達消費者”的能力。怎么做呢？打通線上移動端和線下實體店。

就拿喜茶來說，微信小程序喜茶 GO的用戶數超過1000萬，來自小程序的訂單量已經占訂單總量的一半以上。通過這些數據，公司可以實時感知到堂食與外賣的占比情況、不同時間段的客戶等待時間、新品的銷售成績等變化趨勢。這些數據被用來指導公司的業務決策，比如擴張速度、新店選址、新品定價等等。

微信小程序喜茶GO 線上產品展示

名創優品也是一個很典型的例子。他們通過“掃描微信號免費贈送購物袋”的辦法，快速積累粉絲，把用戶留在自己的“流量池”里。在短短一年多時間里，名創優品微信訂閱號成為一個超級大號，為接下來的互動營銷創造了可能性。

名創優品實體店

這背后，是新品牌們的深謀遠慮。畢竟，在這個快速迭代的時代，永遠都有更強大的后來者。對于新崛起的品牌來說，更大的考驗，在于如何走得長遠。

 

小結

 

總結一下，我們分享了新品牌快速崛起背后的兩個底層變化。

一個是來自于“人”，新一代消費者比以往更注重自我表達，所有的新品牌要想快速獲得成功，都必須迎合這種需求。另一個來自于社會基礎設施的升級，新品牌想要更快速高效地觸達消費者，除了在產品上下功夫，還要盡全力擁抱新的渠道。這兩個底層變化不僅在中國發生，在全球范圍內也都在發生。

 

當然，中國消費市場還有一個獨特的地方，那就是新品牌更愛打“性價比”這張牌。相信你也發現了，很多新品牌能快速虜獲消費者，靠的是作為世界工廠這么多年的供應鏈優勢，努力成為“大牌的平價替代品”，而這招也確實奏效。

 

只是，無論是靠“性價比”，還是依靠流量轟出來的銷售業績，都不會讓新品牌具備足夠深厚的競爭壁壘。新品牌要想基業長青，還得靠過硬的產品、服務以及品牌價值。唯有這樣，中國近些年涌現的新品牌，在未來才能有機會進軍海外，擁有和寶潔、耐克這樣的國際消費巨頭一爭高下的實力。

文中部分數據及圖片來源于網絡

最終解釋權歸朗圖所有

朗圖創意體

聯合全球頂尖創意設計的智慧，積極共筑更具意義的美好日常。朗圖創辦于1999年，中國卓越的設計整合與品牌創意體；從品牌策略、產品策略、營銷策略三位一體來幫助客戶實現從產品創新走向市場決勝。我們攜二十年的中國實踐經驗，集跨專業領域的創意精英，提供系統性的創意整合與專業極致的協同，共同創造傳奇。

朗圖品牌 RITO BRAND

為企業提供全面的品牌資訊，創建新品牌，幫助品牌、產品、營銷迭代升級，幫助用戶增長和提升品牌績效。朗圖品牌涵蓋五個服務領域：城市品牌、不動產、美好生活、企業機構與鄉建農創。

朗圖空間 RITO SPACE

擁有二十余年的商業定位能力，融合建筑、室內與家具訂造，各個環節專業獨立且擁有高效協調的統一合作機制。其中RUA聚集20年城市經驗，善于發現城市空間價值，并提供一體化的策略和解決方案；而室內則專注商業與辦公空間，為其提供整體規劃與設計，最大化空間效率。

朗圖藝文 RITO ART

朗圖藝文事業部致力于整合全球的藝術文化、創意科技資源與本土融合，為商業引流，為城鄉賦能。

深圳聯絡處：深圳市福田保稅區絨花路南花樣年福年廣場B4棟526-530

Tel:+86 0755-83953399

上海聯絡處：上海普陀區莫干山路50號4號樓A座204（200060）

Tel:+86 13651967909

河北聯絡處：石家莊市高新區黃河大道136號科技中心2號樓19層

Tel:+86 0311-85129151