放眼時下中國速溶咖啡市場，基本上被雀巢、麥斯威爾、星巴克等世界咖啡巨頭所壟斷，而國內咖啡產業處于較為尷尬的格局下，一方面成為國外品牌的原料供應商，另一方面自主品牌在國外品牌強勢打壓下，往往舉步為艱。國產咖啡品牌的產品品質并不在國外品牌之下，卻因為品牌乏力及同質化，導致無法突破重圍。 云純品牌，源自小粒咖啡之鄉


世界咖啡行業，公認北緯15°之間是咖啡的理想生長地帶，最佳生長環境是高海拔、低緯度，唯有處于這個地帶上的云南南部正好具備此類條件。氣溫平均為21.5℃，最高達40.4℃，年無霜日在350天以上，有利于咖啡的生長及光合作用，天氣溫和均衡，有利于咖啡養分的積累。因此，這里培育的小粒咖啡以濃而不苦、香而不烈，顆粒小面勻稱，醇香濃郁著稱，營養成分高，是公認的最佳小粒咖啡品種。


云純咖啡取材植于海拔1100米（以上）的干熱河谷地區咖啡豆，所以酸味適中，香味濃郁且醇和。從產品品質上看，云純咖啡自然屬于高檔次，小粒咖啡原產地這一優勢點，更是弘一在接手云純品牌之后著力在思考的問題，如何借其地域之屬性，將云純咖啡的原產地優勢進行強化及深入打造。


塑造原產地品類，代言滇式咖啡


云純咖啡地處小粒咖啡之鄉，我們決定以此作為云純咖啡的品牌定位，并將云南少數民族濃郁風情進行結合，拉升本品牌的地域屬性，同時與國外品牌形成不同對比的亮點，從而突出本品牌是滇式咖啡的代表品類。


圍繞這一定位，我們將品牌廣告語提煉為“品享云南醇滋味”，即云純代表著的云南純樸的風土人文以及正宗原產地咖啡品質，以此向受眾直觀地傳播云純品牌的印記，一種來自云滇的醇香咖啡情調，一種休閑愜意的輕松情懷。


如果說廣告語是云純品牌的身份印記，那么標志則是云純品牌的外表容貌，它必須將品牌定位、廣告語的訴求進行精準表達，對目標受眾起到滲透傳播的作用。為了進一步強化云純的地域屬性及時尚之美，我們對標志進行了重新解構，融入現代潮流元素及云南少數民族少女品飲咖啡的形象，直接表明云純品牌的地方特質，并傳神般地傳達出閑情逸趣的輕松情懷。


細分產品，進一步擴大不同消費群體


我們再次為云純品牌注入文化訴求——咖啡從來就與閑情逸趣相聯系，工作、生活、休閑、商洽，總離不開咖啡，咖啡是一種心情，是一種意境，是一種格調，是一種放松。云純咖啡，著力打造滇式經典咖啡，在醇正香濃中還原生活本義，讓生活無限生活，以亞熱帶風情為主基調，原味呈現來自云南的人文風情，滴滴玩味，杯杯濃情！


雖然咖啡飲用者有著不同種類，但咖啡飲用者對生活的需求云純的文化訴求與云純的內在氣質，有著共同契合點。所以，我們針對不同消費者細分出對應的咖啡種類，一方面鎖定不同需求者，另一方面借助云純品牌文化訴求，向他們宣導出共同的核心點，即云純的品質（原產地小粒咖啡）與格調（輕松慢生活）的雙重氣質。

針對不同階層，我們將云純咖啡分為咖啡灌裝產品，小紙盒裝，焙炒咖啡豆、咖啡純粉及禮盒，為了展現出品牌的特性與風格，在包裝形象上導入云南當地濃郁的地方元素、少數民族風情以及咖啡元素，在第一印象中傳達出產品所具有的現代格調與民族氣息，強化云純品牌的高等價值。