全球食品飲料包裝設計大獎Marking Awards（MA）2020現已正式啟動，2019年9月30日前報名可享受7折早鳥優惠！
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在你心里，食品飲料的包裝設計，都包含什么？是標簽設計？結構與材料設計？還是產品設計和品牌全案呢？
越是看起來簡單的問題，越是迷惑人心。我們打賭，面對上面的問題，品牌方、設計機構、廣告公司和包裝供應商，都有不同的答案。對行業來說，包裝價值鏈存在的意義，就是專業的人員來解決專業的問題，這聽起來無可厚非。比如平面設計機構出標簽、工業設計機構出結構或產品設計、包裝供應商來提供更多包材和產線的選擇空間、廣告公司出全案設計等。所有機構像精密儀器一樣，在接到Brief（品牌設計需求）時便打開了開關，按需生產著訂單。但是等等，消費者在購買產品時，永遠不會單獨購買包裝價值鏈上某個單元的單位產出。至少現在我們還沒有發現這樣的案例在世界上存在（如果您知道，歡迎在評論區留言！）。那么，將這一切組合起來的品牌，在整個包裝價值鏈上的角色，也遠遠不只是完成一個“包裝拼圖”的作業那么簡單。市場的考驗往往殘酷而決絕。食品飲料的標簽、結構、材料、產品設計和品牌全案，即使單獨拎出來樣樣都好，組合起來的效果也未必盡如人意。有時確實需要樣樣出彩，但有時，在某一點上有巧思或是做到極致，也有沖出重圍的機會。這之間，到底有多少種組合可能和致勝方法，品牌商們又應該如何看待不同環節的設計的角色呢？全球食品飲料包裝設計大獎Marking Awards（縮寫為MA），將在2020新賽季，和大家一起探索食品包裝不同元素設計之間的關系。標簽設計：品牌質感制造機
“顏即正義”的討論，令大家開始關注標簽設計是否具有美感。但美感絕不是考量食品標簽設計的唯一和絕對標準，質感才是。品牌定位中高低端、想要切中哪個目標人群，都能通過一紙平面，傳遞出相對應的質感。這種質感的輻射面積多大呢？大到可以折射出一個國家的商超樣貌和一個民族的審美水平。走進大部分東南亞的傳統賣場，除了節日限定的“土豪禮盒”外，我們很難找到常年保持精致賣相的食品包裝。絕大部分貨架，都給人一種散裝稱斤的即時感。但是放眼歐洲及鄰國日本的市場，他們對精致細節的追求似乎已經成為常態。不論品牌背景與出身，大多擁有一套成熟且系統的標簽設計，凸顯著他們所要倡導的生活理念和方式。融入了大麻的冰淇淋創新品牌Melt，在Hunger的設計下，于細節之處透露著肉眼可見、伸手可得的質感。盒身表面用大面積融化的色彩視覺化“Melt”（中文意為“融化”）的品牌含義，激起消費者想要放縱舌尖的心理；燙金字體突出產品的特點，對稱的排版舒適又大氣，盒頂再次用燙金手法突出品牌logo，給人一種不凡的感覺。這在冷柜五花八門的冰淇淋當中，已經靠標簽設計傳達出了品牌想要的質感。質感，意味著品牌想要輸出的內容。這內容要有張力，它無關乎美丑，只在意有沒有一擊即中目標人群。你的標簽，可以做到信息的有效傳達嗎？結構與材料設計：品牌人性化推手
假設質感有了，我們又該如何打造一個富有“人性化”的品牌，建立和消費者之間的情感連接呢？結構與材料設計可以給你一個很好的答案。解決問題的關鍵在于兩點：人體工學（是否符合消費者使用習慣）和消費者意識（是否順應現下消費者意識）。這兩點可以分別從包裝的形態設計與材料設計中加以解決。但是，是機會，也是挑戰。2019益普索包裝趨勢報告顯示，91%的消費者認為除了顏值和保護價值外，包裝便利性也是包裝設計的重要方面。“反人類”的設計不利于品牌贏取消費者好感，人們正在呼吁更具便捷性和更具人性化的包裝。但由于生產設備迭代速度緩慢，新鮮的包裝形態設計無法快速落地，為整體結構創意的實現增添了不少阻礙。
科羅娜聯手李奧貝納推出Fit Pack可拼接易拉罐包裝
2019年6月，科羅娜聯手廣告公司李奧貝納推出了一款Fit Pack易拉罐包裝，在罐蓋和罐底邊上新加了一層螺旋圈，消費者只需要將易拉罐垂直相互擰緊，就可以直接帶著走，無需使用塑料袋。科羅娜的這款包裝通過形態設計順應了消費者環保的意識，還增加趣味性，使人們自發地po到社交媒體，為品牌成就了一次絕佳的宣傳與推廣。我們不討論消費者對食品飲料品牌到底有多忠誠，不可否認的是，不論哪個行業，品牌用心與否，消費者都能感受得到。除了包裝結構，食物被什么樣的材料包裹著，或者說品牌選擇什么樣的材料去包裝它的產品，也極受消費者的關注。如果前兩年我們在中國討論可持續包裝的話題還尚早的話，那么垃圾分類的到來就是最好的時刻！中國食品行業，對于塑料制品和可持續包裝的重新認識，已經不能再拖啦！MA2020將對創新的結構與材料設計格外關注，植物基制品、可生物降解的食品級材料、以舊換新的創新生態模式……通通歡迎投遞！產品設計：品牌內核放大鏡
那么，當我們談論并擁有了一個產品的標簽設計和形態設計，最終也有好的材料加持，是不是就能成就一個好的產品呢？
很多人認為，食品包裝不需要工業設計的理論來打天下，因為我們賣的不是電器或者家居類產品，消費者買了之后要長久去使用。相反，大部分情況下，人們買到食品或飲料，就會快速拆包，把內容物吃掉。因為如果按照上面的理論，外包裝能把食物裝著就行了，不需要考慮顏值和用戶體驗。這樣的思維，我們稱之為食品包裝“街頭階段”。為什么呢？因為沒有品牌溢價，走街串巷叫賣的小販也會幫你用袋子裝起來你買的零食。換成想要處處養眼、樣樣精致的品牌來說，既然標簽和結構都單獨做到最好了，我們為什么有的時候還總是差那么一點點、觸及不到消費者的內心深處呢？目前有很多設計機構，同時具備工業設計和平面設計的能力，為的就是實現真正意義上的“3D設計”，從結構到標簽去一體化呈現食品飲料的包裝。而很多能夠打動人心的設計，通常也將結構和標簽結合得十分巧妙。
臺灣乘雙設計為一家法式甜品店創作了這款巧克力包裝。為了符合店內海洋的主題風格，這款包裝結構從鸚鵡螺汲取靈感，并運用了黃金比例的概念，意喻著每一塊巧克力的口味都沒有偏差，同時黃金比例被普遍認為可以打造令人舒適的平衡感。包裝的標簽部分體現在霓虹頁上，僅僅是品牌名+霓虹色的組合，并無過多平面圖形和文字的展現，但其和結構卻達到了很好的平衡，生動展現出品牌質樸求真的內核，記憶點深刻，令人驚艷不已。全案設計：品牌靈魂刻畫師
早在2018年全球著名咨詢公司凱度就有調查顯示，未來消費主力軍Z世代（95后和00后）的一大消費動機是購買“自我認知”。Z世代愿意通過消費不同的品牌和產品、體驗不同的生活方式來尋找什么適合自己。年輕消費者在選購商品時已不僅是使用其基礎功能，也是在挑選與自身觀念相符的品牌理念和態度。
如果說包裝設計是在傳達品牌的精神，那么品牌全案設計就是在塑造品牌的靈魂。logo，產品包裝，線上露出，門店設計，廣告設計等，從多個方面全方位打造了品牌所倡導的價值觀和生活方式，將品牌靈魂立體地刻畫在了消費者的面前。而在此之前，需要的是對品牌定位，產品特性，目標人群和品牌故事的深刻思考，它們幫助品牌找到適合自身發展的定位和方式，當然背后考驗的，是強大的系統性設計思維。
不過，隨著品牌的不斷發展，品牌設計的需求也會發生變化。以麥當勞為例，一提到麥當勞，我們會自動聯想到“金拱門”和標志性的紅黃配色，品牌形象已深入人心，但這家全球最大的跨國連鎖餐廳在廣告中的形象卻五花八門：字體和品牌色雜亂，且沒有統一的品牌形象使用標準，這樣的操作無疑折損了品牌資產。可喜的是，從去年開始，麥當勞聯手Turner Duckworth重塑自己的全球視覺。通過剖析品牌想要傳達的價值核心，麥當勞發現自己不僅僅是一個提供食物的地方，它所傳達的快樂的品牌理念已深入人心，所以麥當勞決定把傳遞的愉悅感以視覺設計及互動的形式重新帶回給消費者。Turner Duckworth最終以“金拱門”作為核心元素，確定了以黃色為主，紅色為輔的色彩使用標準，統一使用Speedee字體，豐富了logo在周邊物料上的延伸，其品牌理念滲透到了生活中的方方面面，品牌形象在消費者心中也更加豐滿。
回顧前文的分析，標簽、結構、材料、產品和品牌全案設計分別承包了品牌的外在（質感與人性化）和內在（內核與靈魂）形象塑造。在Marking Awards發起的前三年中，我們全力以赴向食品行業證明了包裝設計的重要性以及設計的商業價值。但食品飲料的品牌及包裝形象，從創造到維護再到顛覆重造，是一段漫長的、需要不斷探索但又要小心謹慎的過程。2020新賽季，我們希望通過在標簽設計、結構與材料設計、產品設計和品牌全案四個方向，向全球的食品飲料品牌、設計機構、廣告公司、包裝供應商及高校師生征集優秀作品，共同探索設計之于品牌的多種致勝可能！MA常駐評委陣容
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