2月的動畫電影市場延續了1月的熱鬧景象：前半個月依然是“兩熊爭霸”——中美合拍大片《功夫熊貓3》向著10億元大關奮力邁進，《熊出沒3》憑借良好的口碑斬獲2.9億元，為其之前持續下滑的品牌美譽度挽回了一定聲望。

關中阿福

2月的動畫電影市場延續了1月的熱鬧景象：前半個月依然是“兩熊爭霸”——中美合拍大片《功夫熊貓3》向著10億元大關奮力邁進，《熊出沒3》憑借良好的口碑斬獲2.9億元，為其之前持續下滑的品牌美譽度挽回了一定聲望。新片方面，本月共有5部動畫電影上映，題材、風格類型多樣，市場表現各有不同，其中，除了《年獸大作戰》于大年初一上映外，其他4部影片都選擇在下半月陸續公映。因此，整個2月的動畫電影市場呈現出明顯的V字形走勢。

　　國產：故事情節仍低幼，受眾檔期不清晰

2月上映的兩部國產動畫電影票房都是差強人意，未達片方預期。客觀地說，國產動畫的技術和制作雖然與國際水準仍有相當差距，但無論是視效呈現還是節奏推進已有不小的提升，可這種進步仍不足以成為觀眾自掏腰包觀影的推力。劇情單薄仍然是國產動畫電影最大的軟肋，而目標受眾的不清晰和檔期選擇的盲目則是導致最終市場表現慘淡的主因。

首先登場的《年獸大作戰》單就故事情節來看，要略勝1月1日上映的《小門神》一籌，而且本片合理的制作周期也決定了它并非一部應景之作。然而，就宣傳策略來看，問題多多，把首次以動畫電影出品人身份亮相的寧浩作為宣傳重點顯然是一個重大失誤。最終本片不佳的票房也證明了寧浩這個名字對影片的加分作用十分有限，畢竟，他與本片無論是在作品類型上還是故事情節上，都很難形成良性互動。

在宣傳重點偏差之下，片子本身尚可一說的故事內容反倒被忽略了，這導致了一連串的宣傳目標指向偏失，對目標受眾的針對性引導也變得異常含糊，檔期的選擇更是不妥——不僅要直接面對“國產三巨頭”的排片擠占，而且也無法實現借春節元素“搭順風車”的簡單設想，影片自帶的過年氣息很快湮滅在團圓飯的熱乎氣兒和鞭炮燃放的火藥味兒中。就像元旦不能為《小門神》雪中送炭一樣，春節亦無法給《年獸大作戰》錦上添花。

《青蛙王國2》的情況其實與《年獸大作戰》大同小異，這也是國產動畫電影的通病。綜觀國際經驗，續集電影一定要比首部具有更大的格局與更強的氣場，而這一切在《青蛙王國2》中反映得相當有限。事實證明，面向低幼市場的動畫電影如想在市場有所斬獲，必須以高頻次的電視動畫落地播放為先導鋪墊，否則很難在目前激烈的中國電影市場有立足之地，《青蛙王國2》不到400萬元的票房再次驗證了這一點，相較2013年12月首部的1600多萬票房，可謂是“斷崖式沉降”。從結果回溯，無論是檔期選擇還是宣發策略，都值得反思。

　　日本：題材引進突破禁區，行情爆發受期待

2月內地動畫電影市場有一個亮點——兩部日本動畫電影相繼上映。從政策環境來說，中日關系趨暖，中日民間交流的恢復與增多，具體反映到了電影方面，作為日本文化的金字招牌，動畫打頭陣順理成章。事實上，去年《名偵探柯南》、3D版《哆啦A夢》等片的陸續上映，已正式宣告停擺的日本動畫片引進重新恢復。可以想見，今年還將有更多的日本動畫電影進入中國市場。

其實，數量還在其次。對2月引進的日本動畫電影更重要的觀察點在于，它們某種程度上是對之前“禁區”的突破：《火影忍者》此前曾被國內媒體口誅筆伐而長期處于風口浪尖；而《圣斗士星矢》更是作為日本暴力格斗動漫的代名詞，一度被看成毒害中國青少年的“反面教材”。

因此，當這兩部作品宣布引進后，國內很多動漫迷非常興奮，也引發不少媒體報道。《火影忍者：博人傳》的宣發定位較為清晰，主打人群是“90后”“00后”青少年，這兩代人正好是目前中國電影市場的主流消費群體，可謂高度吻合，加之檔期選擇也很精準——處于寒假尾聲和迪士尼年度大片《瘋狂動物城》上映之間。最終，“精準人群定位+影片過硬品質+精確檔期布局”使本片成為繼去年《哆啦A夢》之后第二部票房破億元的日本動畫電影。雖說1億元在440億元大盤的中國影市中并不顯眼，但毫無疑問，這對于日本動畫重返內地是一個積極振奮的信號。

一周多之后上映的《圣斗士星矢：圣域傳說》就沒那么走運了，票房目前僅為3600多萬元，與《火影忍者：博人傳》形成鮮明對比。本片最大問題在于影片本身，為了順應CG動畫的大潮，該片首次CG化的三維造型無論是人設還是圣衣，徹底顛覆了億萬圣斗士迷對于原作的認知，非常違和；而將原TV版數十集內容壓縮到一個半小時，則使影片故事成為一本流水賬，讓“非圣迷”也覺得觀影無味。

《圣斗士星矢：圣域傳說》2014年在日本上映時遭遇了大量差評，這種口碑負效應成為其在中國上映的最大阻力。不過，鑒于“圣斗士”在國內雄厚的群眾基礎，加之上海電影譯制廠的出色配音（翻譯也基本采用了1991年廣州電視臺引進時的譯本），本片還是吸引了不少“70后”“80后”懷舊動漫愛好者為之買單。可以說，本片能在中國順利上映，某種程度上已算是成功，而最終能取得近4000萬元的票房，更是驚喜。

　歐洲：衍生品電影啟航，品牌營銷組合拳

自去年中英簽署電影交流合作協議之后，英國影片進入中國市場的門檻降低了不少。去年由阿德曼出品的黏土定格動畫電影《小羊肖恩》在國內成功上映，雖然4500萬元的票房并不起眼，但考慮到本片的上映僅僅是其品牌整體營銷的一小部分，這個成績完全說得過去。

2月上映的《托馬斯和朋友們：多多島之迷失寶藏》的發行初衷與《小羊肖恩》類似，是配合這個全球著名早教品牌誕生70周年營銷而特別引進的。由于定檔倉促，宣傳得失也就無從談起，除了自媒體上有少量關于本片引進中國的評論，其他方面的宣發投入相當有限。甚至到本片下線時，仍有不少影迷完全不知道，所以最后僅獲得1600萬元票房也就不足為奇了。

盡管票房不佳，但作為一部幼齡動畫片，本片目標受眾直接鎖定學齡前兒童及家長，借機對品牌整體進行了一次覆蓋全國的宣傳。從這個意義來說，這種以電影配合品牌整體營銷的衍生影片，能順利上映就是一場勝利。可以預測，今年將有更多類型化的歐洲動畫電影與中國觀眾見面，隨著中國觀眾對歐洲動畫電影認知加深，其票房表現也將再上一個臺階。

無論是英國的托馬斯火車，還是日本的黃金圣斗士，在影片引進同時，大量的衍生品推廣計劃也在醞釀之中，隨著影片上映，這些“副產品”與片子之間早已不是簡單的配合與隨從關系，而是一種相得益彰的疊加效應，大多數電影主題產品都有不錯的經濟收益，這也部分抵銷了影片上映后票房不佳的風險。

在業界，2016年被稱為“中國電影衍生品元年”，這其中包含著從業人員對中國電影產業鏈全方位延伸的滿滿信心和美好期許，海外動畫公司基于動畫品牌的整體培育以及在衍生品方面的營銷推廣，值得中國同行靜下心去認真借鑒學習。