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包裝都那么丑，卻賣的那么好！原來秘密都在這里……

轉載公眾號：可想轉型

 

在食品這個行業里待久了，你一定會發現許多讓人看不懂的現象——比如許多大牌的品牌形象、包裝設計十幾年不變，明顯落后時代，但產品卻賣得出奇的好。像被評為世上最丑logo的娃哈哈、廣告片給很多80后留下心理陰影的旺旺、為一個紅罐搶的不可開交的加多寶王老吉、花花綠綠的徐福記都是其中的一員。

 

品牌意識的覺醒

品牌意識這種東西，在經濟條件較差的時代和地區是沒有意義。上世紀90年代，某國際品牌的洗衣粉就因為貴出五毛錢而被三級市場一個當地品牌徹底趕出市場。

同樣的例子，在一些偏遠農村，旺奶牛奶、老王大爺涼茶、娃洽洽八寶粥、云碧汽水、脈劫運動飲料、治治香瓜子，靠著低價滲透市場，同樣賣得有聲有色。

 

然而，老生常談地說一句，隨著中國經濟的不斷發展，城鄉二元結構的逐漸瓦解，這種山寨品牌，模仿品牌，靠低價滲透市場的品牌將越來越走進死胡同。這是因為，當人們的經濟水平不斷上升，品牌意識就會開始覺醒。

制造稀缺性是賺錢最好的方式

 

想要賺錢，就要學會制造稀缺性。在匱乏的年代，物質本身就是稀缺的，所以人們關注的是物質本身。比如上面提到的米飯和糖果。那么在物質充裕的今天，最稀缺的東西是什么？

 

在行業里，大品牌的背書、品質保證、品牌文化、品牌個性、品牌印記、給人帶來的審美愉悅，都是小品牌所無法比擬的。這些無形資產在同質化的食品市場中，形成了另一種意義上的稀缺性。

可口可樂賣的不是糖水，而是快樂；加多寶賣的也不是涼茶，而基于人們對幾千年中醫文化的信任販賣一種不上火的心理安慰；奧利奧賣的也不是餅干，而是洋品牌的背書和快樂的童年；士力架賣的也不是花生巧克力，而是做回你自己的勵志雞湯；三全水餃賣的是吃點好的很有必要的中產階級心理需求；德芙賣的是戀愛的感覺；徐福記賣的是過年的喜氣；小茗同學賣的是年輕人的賤萌亞文化。

靠產品的基礎功能來打天下，總有一天會被更新、更好的產品打敗；而靠品牌形象來打天下，則能夠深深地進入消費者的腦海里，成為消費者生活中的一部分，跟消費者成為朋友。這才是在同質化的食品市場制造稀缺性的最有利手段。許多人可能會問，我們是小品牌沒有大品牌那么強大的背書，如何制造品牌稀缺性呢？中小品牌沒有強大的背書，那么我們就靠獨特的個性占據消費者的心理。

 

審美需求到底是什么？為什么大品牌包裝設計很丑卻賣得很好？

審美從狹義上來看就是對美的事物的追求，但是從廣義上來看，則可能包含著對某個品牌蘊含的總信息的偏好。比如一個人喜歡可口可樂，喜歡的肯定不僅僅是漂亮的包裝，生動有趣的語錄，而更多的是喜歡這個品牌多年來給他形成的印象。

 

所以旺旺的包裝很土，廣告很魔性，但是它是消費者童年記憶中的一部分。大白兔奶糖的糖紙落后時代幾十年，但是它是一代人的記憶。徐福記的包裝花花綠綠，但是它代表著一種過年的喜氣。

這是一種優勢，一種稀缺的優勢，一般的缺乏底蘊小品牌不會有這種優勢。這些土里土氣的品牌，是從物質匱乏的年代走過來的，身上帶著人們在匱乏年代對食物的形成的美好回憶，這些回憶形成了品牌獨特的氣質，而這種氣質是無法模仿的。新的品牌去模仿去抄襲，只會讓消費者覺得反感。

另一方面，這種優勢其實也不是絕對的優勢。隨著有記憶這代人的成長甚至老去，這種情懷優勢也會逐漸消散。90末、00后的孩子，會知道大白兔奶糖代表著什么嗎？還喜歡舔旺旺仙貝，吸旺旺碎碎冰嗎？還看到徐福記的柜臺走不動道嗎？很難說。

面對這種趨勢，許多品牌開始慢慢推陳出新：

 

娃哈哈就沒有躺在AD鈣奶的情懷優勢上不思進取，而是在AD鈣奶的基礎上升級出了適合年輕人消費的營養快線；大白兔也和法國設計師合作，推出了紀念版鐵盒，賣出了原來9倍的價格；口水娃丑得驚天動地的卡通小男孩換成了萌萌的小雞；好想你推出了名為淘棗幫的年輕化副品牌；康師傅奶茶變成了一刻館；農夫山泉聘請希臘設計師設計的新包裝逼格爆棚……老品牌如此，遑論沒有任何市場基礎的新品牌，不溫不火的中小品牌。事實告訴我們，消費者的審美已經日新月異，跟不上節奏，就只能成為歷史的塵埃。

 

如何跟上消費者的審美趨勢呢？

不少食品企業家也意識到這個問題，于是拼命給產品換包裝，設計卡通，網上抄一堆流行語錄，以為就能跟上消費者千變萬化的審美，但是結果卻并沒有什么卵用，這又是為什么呢？

上面我們說了，審美是一個綜合性的需求。單純漂亮的包裝，精致的卡通，搞笑的語錄，并不能打動消費者。消費者需要的是一個購買理由，因為一個包裝設計漂亮就買，古代叫做買櫝還珠，是一種可笑的行為。

以下幾個品牌年輕化，時尚化的要點，快點拿起小本本學起來：

1.了解你的消費者

知己知彼百戰不殆，先了解你的消費者，再來談什么策劃和設計。要知道你的消費者關注什么，了解年輕人的喜怒哀樂，才能找到觸動他們心靈的點。

2. 包裝設計的功能性、品質感

任何產品都需要購買理由，所以功能性、品質感是不可動搖的基礎，沒有這些基礎的年輕化只是老萊娛親式的暴力賣萌。

3. 不要關注太表面的東西

不要關注太表面的東西，年輕人愛談青春，但不代表你在雞翅前面加青春兩個字年輕人就會喜歡。

 4.包裝設計要精致、極致

先有臉，別人才會看你的內涵。

5. 黏性和話題性

好產品有黏性，有話題性的產品同樣有黏性，就像愛逛酒吧的年輕人現在都不喝紅牛而喝黑卡。

廣告大師奧格威說：“消費者是你的妻子，不要鄙視他們的智商。”

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